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  • 上線3個月 知乎Live活的還好嗎?來復盤一下它的數據

    [ 2017-01-23 12:02]

      知乎Live從5月17日上線,到8月17日已經整整三個月了,在互聯網行業,三個月就是一年。這個過程中,我購買了60個Live,并對Live的各項數據進行了分析,試圖回答以下問題:

      ? 知乎Live目前基本運營數據如何?

      ? 知乎Live到底是什么,為什么采取現在的產品形態?

      ? 知乎Live對市場的影響如何?競品情況如何?

      ? 知乎滿足了知識分享市場的哪些需求?

      ? 各個領域的熱度如何?

      ? 大V的粉絲和分享次數,受眾參與度如何?

      ? 作為知乎的子產品,承載了什么樣的功能,用戶體驗如何?

      ? 產品內容的疆界,供應的難題?

      ? 從性價比角度,如何衡量知乎Live提供的價值?

      ? 如果產品是好的,能否迅速推廣?

      

    上線3個月,知乎Live活的還好嗎?來復盤一下它的數據

     

      一、知乎Live的運營數據如何?

      

     

      

     

      問題來了,知乎在供應端和內容能否持續輸出?用戶對內容的消費能否保持熱情?

      二、知乎Live為什么采取當下的產品形態?

      在一個需要交互的場景下:選擇有文字,語音,和視頻。

      網速和使用場景:在當前中國的互聯網網速情況下,語音模式對使用場景需求最小,手機流量即可滿足需求。如果采用視頻的方式,大多數人必須在Wifi情況下使用。

      輸入效率:語音的輸入效率遠遠高于文字。而直播視頻對于語音的提升在于描述V的狀態和營造氛圍,對知識分享來說,當下這一點只能由V輸出的內容來打造。錄播視頻是可以對內容進行高度壓縮,但對時間和資金成本的要求極高,不符合社區情況。

      互動和時長:在基礎的輸入輸出能保障前提下,90分鐘左右時長和高互動問答模式,便是設計和博弈下,用戶體驗較好的結果。45分鐘左右的分享,對于內容的準備有挑戰,但是可以接受。后45分鐘的問答,對于分享者有驚無險,對于收聽者則有意外之喜。

      良好參考標的微信群:微信群已經是被證明行之有效的模式,微信群的模式難點在于管理,包括對同類人的篩選,收費,消息流的干擾等等,通過簡單的重構,目前已經解決。

      線上課程是除了付費下載外,用戶接受程度最高的模式:消費有償分享的知識的滲透率在網民中超過了一半,達55.3%,仍然有很大的提升空間。在有過知識付費行為的人中,訂閱付費資訊/付費下載資料的人占比最高,付費參加線下課程/培訓/講座滲透率其次,接下來是為線上課程/培訓/講座付費(37%)。個性化咨詢和付費聽語音的滲透率最低。

      

     

      未來的產品形態:在有需要的情況下,可能增加PPT+白板的模式。同時可以使用語音。

      

     

      圖為小板凳的課程交互截圖

      三、知乎Live和分答的區別?兩者對于市場的影響在于?

      

     

      

     

      

     

      知乎Live對于市場的影響,在于推出了一個有效的商業模式的觀察樣本:知識分享直接付費。他和值乎(分答)對照來看,能更加立體的分析知識分享付費的商業模式。

      分答在近期熱度退卻時,市場上卻推出了很多功能類似的問答類產品,并在數據上得到了驗證,“類分答功能”和直播一樣,逐步成為提高用戶粘性的一部分。

      其他案例還有業問,雪球收費問答等。

      知乎Live也會受到同樣的Copy,可能會集中在垂直領域,短期內不會出現類似的全領域現象級產品。主要原因是在內容生產和內容的傳播。

      內容生產障礙:知乎社區目前在國內互聯網知識領域獨一無二,因此有極強的號召能力,才有為知乎Live持續高標準輸出的能力。

      傳播障礙:依托于知乎社區和內容生產大V的公眾號預熱,內容傳播較慢同樣是知乎Live目前的難題。模仿者在全領域進行嘗試可能遇到更大的阻礙。

      工具化的競品已經有一些,千聊,紅點。千聊和知乎Live的上課場景形態極為類似。

      

     

      垂直化的競品:輕課(英語雅思托福口語),小板凳(托福,GPA,留學,金融,咨詢行業求職)。

      四、知乎Live滿足了知識分享市場的哪些需求?

      

     

      五、各個領域參與人數和付費情況如何?

      

     

      從上圖來看,專業性,高效和自我提升,是促使知識付費的主要驅動力。

      我們來看一下,目前8月的活動,TOP5和流水最低的5個,是否符合。

      Top5

      

     

      專業性:選題專業性or講者專業性;

      提高效率:其中3,4,5,都是提高效率的;

      自我提升:1,2,都是自我提升方面方面的。

      

     

      流量最低的5個,可能在專業性上沒有問題,但都是興趣愛好方面。和提升效率與自我提升相差甚遠。

      

     

      結合上述分析和上圖,我們可以看到,和三個需求緊密相關的(專業性、效率、自我提升)方面的領域在價格和參加人數(圈的大小)的關系。

      然而很奇怪的一點是,藝術和興趣領域,付費的人也較多。這就是知乎社區的奇妙之處,同過良好的分發,貢獻,和社區生態,也就是我們常說的較好的氛圍,對所謂的非功利性和冷門領域也產生了較好的支撐性。

      另一方面,目前知乎Live的形式決定在非娛樂專業領域(數據,法律,創業,互聯網,設計等專業領域)的分享次數和參與人數都較少。和職業發展和商業不同(這兩個領域更偏向于經驗和方向指引),這些領域需要知識鋪墊(同時專業術語較多),和日常生活離的較遠(工具型較強,結果導向),分享者應該考慮如何降低參與門檻,以趣味性和相關性更強的角度引入話題。

      六、不同大V分享次數,和受眾參與度如何?

      

     

      知乎大V的分享次數,具體來看為下圖,橫軸為粉絲數量,縱軸為場均收入。圓圈大小代表分享次數,分享大于3的用橙色圈出來。(平均每位大V分享1.8次。)

      

     

      從圖中可以觀察到,橙色圓圈分布在右方,也就是粉絲較多的領域,圖片左邊的橙色圈較少,代表在低于萬粉的知乎Live分享者中,3次以上分享者較少。

      如果新加入者僅僅分享一次,問題是比較大的,除了溝通成本,只分享一次的人往往可能會傾向于講廣泛而不深入的知識,長遠來看會造成初級知識的擁塞。

      七、作為知乎的子產品,承載了什么樣的功能,用戶體驗如何?

      讓我們從用戶生命周期角度入手分析。閆浩在虎嗅網發布的知乎分析中,詳盡分析了知乎社區激勵當時的難題:

      理論上用戶在知乎的生命周期:發現知乎——獲取知識——回答——收到正反饋激勵,實際上在第三步,可能實際發生的是并沒有收到足夠的正反饋激勵,相反要受到下列的情況:

      缺乏變現機制,會導致:

      大量知乎的好問題好答案作為源頭,最后被新浪微博、微信公眾號這種“吸血鬼”搶去,即使有針對侵犯知乎原創作者合法權益的微博營銷號的聲明,也不可能短期內阻斷這種現象;

      知名知乎答主幾乎都會在回答、專欄文章尾部放入自己的公眾號二維碼引流;

      知乎自己推出的知乎專欄功能影響力還是很小,棄更現象明顯;即使保持更新,也經常是在別的平臺發布過后再發布。

      知乎Live是否解決了這些問題?

      針對轉載:知乎Live的內容無法被轉載,或者說轉載成本極高。它作為聽覺使用體驗還不錯,但是如果逐字擼下來,可讀性遠遠低于知乎精品文章。

      針對付費:相比打賞和廣告,一次90分鐘分享能帶來平均萬元收益。

      專欄從變現到Live變現輔助,定位略有變化。最近也推出了專欄打賞功能,不過那是另一個話題了。

      這里引用一個我關注大V的調侃言論:雖說是調侃,但是過萬收益還是很impressive的。起碼,知乎讓人直接通過知識分享賺到錢了,而不是辛辛苦苦寫公眾號廣告轉化,賣東西等等。

      

     

      同時,對用戶生命周期也起到了補全作用:發現知乎——獲取知識——回答——收到正反饋激勵——通過Live賺錢——持續分享

      在社區的維護和提升,僅僅通過運營是不夠的,之前這些種種的問題,知乎通過推出一個好模式的產品,同時解決了社區成長體系完善,大V用戶激勵,內容深度擴展,外部惡意轉載等等問題,不得不說是非常厲害的。

      讓我們繼續談談內容深度的擴展:知乎現有的形式,包括問答,專欄,和書,特點是交互性差,深度差。

      交互性差:分享者并不清楚目標用戶的層次,也不知道講什么層次的內容好。也很難根據用戶的反饋進行內容改進。知乎Live的答疑功能是亮點,很多分享者驚訝的發現原來提問的人水平很高,很多人通過別人的提問間接收益。

      連續性差:知乎現有產品無法持續的,對一個問題進行全方面的分析兼答疑。碎片化內容居多,水平深度參差不齊,沒有帶用戶深入的機制。知乎Live通過90分鐘分享,能由一線人士將有一定基礎的參與者,了解行業的實際情況。

      八、產品形式和內容的疆界,持續供應的難題?

      目前的產品形態有哪些限制?我想出了一些沒有完善解決方案的問題,希望也有大神回答。

      目前的深度已經遠超于一般內容平均深度,但是如上文所述,對于專業領域和術語較多的領域,在吸引用戶興趣方面還有局限。目前微信語音的形式創新有限,未來可以考慮引入白板。

      內容不夠深怎么辦?可能通過運營解決,未來可能會推出打包或者系列合作課程。

      好的Live因為營銷的局限無法曝光怎么辦?目前知乎Live轉載在努力的轉發+周源點贊,未來會如何?

      頭部大V能否進行持續輸出?參考直播行業,部分網紅主播在既定的行業供應機制下,不斷提高自己。知乎Live為供應者帶來的收入尚小,但也是正激勵。

      Live越來越多,如何提供有效的篩選機制?目前Live不支持搜索,因為:1、無法和知乎搜索結果進行排序。2、收費+免費會干擾搜索體驗。未來可能會出現Live搜索功能。

      在有限領域內,內容重復怎么辦?“知識的稀缺性是制定合理的知識價格的基礎和前提。”類似問題,都能用直播模式來暫時‘解決’,這里說的就是只看Live不看錄播。

      目前看來,Live也偏向于讓消費者消費尚未開始的Live而不是錄播課程。有幾個原因,

      1、看錄播的占少數人。

      2、Live必須有強交互,才能保證質量。如果沒人聽和提問題,則質量會迅速下降。

      3、這樣可以保證話題新鮮不斷。

      九、知乎Live是否也會滑向娛樂性?從性價比角度,如何衡量知乎Live提供的價值?

      和一本書,求助一個人,一次付費“在行”,一個公開課,一個收費在線課程的區別在哪?

      和一本書的區別:(好)書的優點是更加深入,內容更多。Live的優點是交互性,時效性強(部分領域,如留學,職業規劃,時效性很重要)。Live可以介紹到很多一線人員看的書,兩者是互補關系。對于供應者來說,Live能迅速得到反饋,分享成本更低。

      ?和求助一個人的區別:一個小時無法達到認識且對方傾囊相授的結果。

      和一次付費在行的區別:Live便宜,對個人的定制化方案差一些,雙方在家就行。

      和一次公開課的區別:有點像加長版的Ted,優點是中文的且更接地氣。公開課還是免費且優質的資源。應該好好利用。

      和一個收費在線課程的區別:目前課程以技術傳授為主,而Live以經驗和方向指引為主。對供應者來說同樣是分享成本較低。

      知乎Live貴么?

      對于我個人(這里寫一點個人體驗),一點也不貴。經驗是,平均買3個Live必有一個相見恨晚的驚喜。會獲得“洞見”。印象較深的是青格樂的如何學習語言,里面闡述了歐美一線對于語言學習的研究成果。對語言學習大有提綱挈領之啟發。正常來說這個知識傳播到我這里還需要6~7次。比如:歐美一線院校——社會機構——語言成果——引入中國一線教學機構——收費資料留出(這中間還有取巧的環節),但幾十塊就瞬間獲得。

      順便聊聊如何衡量知識的價格?

      在金融市場(利息是錢的時間價值)和正常的勞動市場(一般勞動時間=錢),里對于知識價格的衡量是難以直接進行的,只能通過依附和打包的形式進行。比如:

      按勞動時間出售:1對1私教課。

      按社會公允結果出售:是否考上研究生,是否考過雅思托福。

      知識之間的交換價格匪夷所思。比如:歐美專利賣到中國價格極高,中國做出來以后就一分錢不值,iPhone利潤大部分在設計方。

      知識本身的價格是難以衡量的(成本?效用?)。

      引用一段對于知識角度的分析:

      從經濟學的角度來看,只有把知識轉化為知識資本才能將知識要素從其他生產要素中分離出來獨立成一種至關重要的資源,知識資本是能夠帶來經濟效益的知識性資源,企業必須花費一定的人力、物力、財力才能將知識轉化為知識資本[1]。知識資本的價值只有在知識被充分運用后才能較為準確地體現,但是知識資本的交易價格需要在其被運用之前確定,這就使知識資本的交易雙方陷入了一個定價的兩難境地。

      十、如果產品是好的,能否迅速推廣?

      答案是目前不能,因為沒有流量。

      知乎Live的本質是基于知乎社區的新型公共空間。(公共空間理論來自哈貝馬斯)

      Live目前營銷手段有哪些?

      曝光手段:知乎+其他社交媒體。

      知乎外:

      ? 大V自己的微信,微博傳播(重要)

      對于已經有知乎外社群的大V,知乎Live的工具性更為突出。對于Base在知乎的大V來說,目前營銷成本很高。

      

     

      上圖:部分大V通過微信公眾號渠道為自己宣傳

      知乎內:

      ? 大V自己的專欄,進行預熱(重要)

      ? Live專欄進行預熱(不關注的人看不見)

      ? 知乎客戶端對當天Live進行曝光

      ? 別人參加Live的提示(頻次,幾率不明)

      知乎內曝光手段雖多,流量分發被分流嚴重,效果有限。從閱讀時長和深度來看,知乎有優勢,但在流量方面,知乎和BAT等大公司還有很大距離。捉襟見肘。

      假設有了BAT的流量呢?

      有了流量,重點看怎么玩。君不見騰訊課堂、百度公開課的流量也就一丟丟?知乎Live的形式,用戶消費習慣對于全網大多數用戶(70%)沒有嘗試過。同時需要沉浸1小時,在當下非常難。

      知乎Live目前的成功,是基于知乎社區的成功。比如我刷了某大V的內容10個小時,覺得實在好,ok我買一個Live。這個決策過程是自然的。而對于沒有消費過大V內容的人,決策成本實在高。因此知乎必須通過強運營牢牢把控內容,一旦放松,整個體系的信任度會崩塌。這也是為什么知乎官方目前小心翼翼全力以赴做Live內容的原因。

      知乎Live的流水低于分答有若干原因,消費門檻(價格)高;APP入口深;不利于社交傳播;內容未知性高,初次消費決策高。

      其中消費門檻高和未知性強會隨著口碑和時間逐步解決。

      入口深和不利于社交傳播,我認為是重要因素。

      入口深,使用門檻高:推測很多尚未嘗試的人不知道怎么使用知乎Live。有人說過,如果一個APP需要使用說明,那它不是一個好APP。知乎Live本身功能很重,和微信不同,知乎本身熟人社交功能非常弱。重新做一個微信群功能,必然突兀。所以是目前無法解決的問題

      不利于社交傳播:和分答不同,知識型的內容在微博傳播天生較弱。微信必然是傳播的主戰場。但最大的問題,是打開跳轉付費非常不自然。估計流失率非常高。在微信支付紅利這一篇里描述了支付簡化對于商家的提升。知乎雖然被騰訊投資,但知乎和微信并未打通。因此必須跳轉至瀏覽器才能付費。如果我是知乎CEO,會至少花50%的精力去協調解決這一問題。

      知乎的分答在營銷上相同點:

      兩者都是知識消費的雙邊市場。

      ? 第一階段:通過網紅(王思聰,李開復)引流,吸引嘗鮮用戶

      ? 第二階段:在有用戶基礎上,重運營引入各類成熟供應者,內容高效產出

      ? 第三階段:通過海量用戶消費,產生大量流水。吸引陌生供應者進入社區。

      ? 第四階段:鼓勵陌生供應者進行引流,拉入自己粉絲,進一步擴大消費者基礎。

      在營銷上整理流程思考,有如下圖:

      

     

      十一、變現之痛

      知乎Live目前的流水增速,遠低于分答。按每年1800萬計算,按知乎估值18億rmb計算,知乎Live提成10%,則Price/earning=1000。

      當然,知乎有原生廣告進行變現。

      But,sale,how to sale?

      分析后,有主要三種模式:

      內容轉服務,大V組隊產出+助教服務。參考好未來助教模式,新東方雙師,猿題庫課程售賣。

      優化:打賞+當下課程打包售賣,參考千聊,猿題庫班課售賣

      優惠:部分錄播優惠,定時,參考分答。

      附件:

      關于本文的腦圖:http://naotu.baidu.com/file/4e00be734bee3620ceb58ab9bc89f38b?imageMogr2/strip/interlace/1/quality/85/format/

      引用:閆浩https://www.huxiu.com/article/147187/1.html?f=index_feed_article

      http://36kr.com/p/5051310.html;企鵝智庫https://www.zhihu.com/question/19589480/answer/116192179

      補充一些知乎Live的數據

      

     

      知乎Live日參加人數:

      

     

      日流水求和:

      

     

      分享次數大于3 次的大V

      

    分類: 聯盟資訊作者: 聯盟吧

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