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  • 值乎與分答:一場關于知識付費的“有聲”暗戰

    [ 2017-11-22 09:53]
    值乎與分答:一場關于知識付費的“有聲”暗戰

      《深網》報道組 文/相欣

      專業人士頭腦中隱藏的信息究竟值多少錢?能夠快速幫你解決現實問題的方案會有付費需求嗎?

      很長一段時間以來,這些問題都沒法得到很好的回答。現在一些移動互聯網產品正在試圖給出答案。

      今年4月1日,值乎刷爆朋友圈;隨后5月15日分答上線,也迅速刷爆朋友圈,這讓在行和分答創始人姬十三(微博)不得不火速將團隊所有人調入分答項目,以便全力支持。

      移動互聯網時代出現爆品并不罕見,但如何尋得長期發展而不是煙花般一閃而過是它們面臨的問題。不過這一次,知乎旗下的值乎,和分答卻有點兒不一樣。

      值乎和分答從誕生起就陷入到一場有關“知識付費”競爭的輿論中,尤其是當值乎3.0版本推出后大家發現它的頁面和分答極為相似。雖然二者不愿過多談及對方,周源和姬十三在接受媒體采訪也經常強調彼此存在“差異性”,但外界每每談到知識付費場景時總會將二者拿來比較一番。

      在這之中,有些人會不自覺地認為分答搶走了知乎的大V資源,姬十三回應說“如果其他平臺上已經有粉絲的人他們愿意過來不是挺好的事情嗎,干嗎要自己培養,如果我今天吸引一些人他自帶粉絲過來,這是一個優勢不是劣勢。”

      現在,有關知識付費的競賽才剛剛開始。不論輸贏,知乎和在行都共同開啟了這扇大門,加之大眾對所感興趣的知識的渴求、移動支付越來越方便的被使用,知識變現時代正在悄然到來。

      從誕生開始的“遭遇戰”

      Hackathon(黑客馬拉松)是知乎內部一年一度的文化節,它給團隊一個特定的時間,讓他們去實現平時工作中想到的一個很牛的想法。值乎是今年黑客馬拉松的冠軍作品,在知乎內部它有一個代號叫“碼上有錢”。4月1日愚人節那天值乎正式發布,以文字刮刮樂的形式(1.0版本)和“讓每個人在朋友圈賺到錢”的姿態引發大家爭相轉發。

      當時知乎的說法是,值乎只是他們在愚人節的一個小策劃。但隨著接下來2.0版本(懸賞提問)和3.0版本(付費語音問答)的不斷更新,它成為了知乎內部力推的產品之一。

      這在6月23日知乎App一次重大版本升級中得以體現——值乎被放到了知乎App里。也就是說,當你在知乎App里找到一個對你可能有幫助的人的時候,你可以直接去他的值乎主頁向他提問。

      另外一個戰略級產品是“知乎Live”。知乎Live是今年5月14日“鹽Club”上發布的,在一個小時的時間里,知乎Live主講人會用“語音+文字+圖片”的方式在線回答觀眾的問題,觀眾需要提前買票進入Live。

      每場Live開始前,主講人都會在專欄里發布一篇預熱文章,介紹這期Live的主題和主講人擅長的領域。6月21日,搜狗公司CEO在知乎上開辦了他的第一場主題為“人工智能的機遇與挑戰”,就在3個月前,AlphaGo戰勝了圍棋界的傳奇人物李世乭,這被看做是人工智能領域的里程碑事件。王小川這場標價99.99元的Live吸引了201個人參與。

      另一邊,一直在探索知識付費的姬十三于今年5月初在公司內部組建了一個只有10個人的秘密分隊,他從小豬短租那里租了知名專欄作家王小山位于北京演藝胡同的一個四合院,用10天時間閉門研發出了分答這款產品。5月15日,分答在微信里正式上線。

      說到分答則不得不提到在行。姬十三最初在做在行時就立下了三條原則:

      第一,以人為核心:以人為核心的時代已經到來,人是最大的商業模式。第二,交易即社區:PC時代是先做社區再去搭建交易,移動時代到來后,這種模式轉化率很低,便反其道而行之,先做交易再去搭建社區。第三知識即服務:以前買個相機得花三天時間去研究,但現在可以直接去請教專家,類似于知識領域的懶人經濟。“知識表面上看起來是知識,背后其實是服務。”

      從在行出發,去年底姬十三和他的團隊開始思索,除了像在行這種中量級的知識變現以外,是不是還可以有更輕量級、更靈活的知識變現模式。于是才有了今天的分答。

      和值乎一樣,分答在團隊內部也有一個代號叫“吱付寶”——分答在原有在行 “吱”(付費懸賞的模式)的基礎上改進后推出“付費提問、可以偷聽”功能。

      語音問答正敲開知識付費大門

      知乎在商業化上動作頻頻。

      今年4月底,知乎上線了首支Kindle的原生廣告。為了不破壞用戶體驗和使他更符合知乎的調性,廣告內容并沒有大字報似的宣傳Kindle的產品屬性,而是以德國作家赫爾曼·黑塞的句子開頭,知性而文藝的跟用戶聊起了閱讀本身的趣味和價值。

      除此之外,知乎在視頻、電子書、專欄等方面都在進行了嘗試。比如,視頻節目“職人介紹所”累計播放量突破1500萬次,知乎電子書出版累計銷售量已經超過2100萬冊,知乎Live中的付費授權功能也即將上線。

      盡管如此,但從沒有一次像今天推出值乎和知乎Live一樣被大肆地討論。這在很大程度上可能是源于人們對“知識付費”看法的轉變——對于為知識付費這件事變得習以為常。

      “過去一年,我們圍繞商業化有了更多積累思考,到今年有些東西開始陸續變成產品。”周源對《深網》表示。

      數據是最好的證明。

      知乎向《深網》(微信號:qqshenwang)展示了知乎Live自上線到6月24日的數據,顯示知乎Live正式上線的38天里,開辦Live總場次117場,講者總人數94人,創造了近80萬元的門票總收入,平均每場Live收入6693元,平均每位講者收入8331元。目前位列Live當場收入榜首的,是6月1日李開復(微博)主題為“解答關于創業的困惑”的Live,總收入達到99800元。

      與值乎比肩的分答也印證了這一點。雖然在產品定位上,值乎與分答分別強調“偷聽”和“學習”,但不可否認的是,二者十分相似的收費機制正在拉開知識付費的大門。

      這款采取提問者和問答者平分用戶付費的產品,在王思聰等大V的帶動下迅速刷爆朋友圈等社交媒體。自從王思聰在分答上以“網紅、投資人、哲學家”的標簽注冊賬號,他已經在分答上回答了32個問題,87038人收聽,并賺到了將近26萬元。

      來自分答的數據顯示,從上線截止到6月27日發布會前,分答已有超過1000萬授權用戶,付費用戶超過100萬,33萬人開通了答主頁面,產生了50萬條語音問答,交易總額超過1800萬,復購率達到43%。在過去一周,分答每日付款超過19萬筆。

      “大家其實是愿意去為那些有價值,能夠給他提供決策幫助,甚至是他非常感興趣的知識去付費的。我認為這個需求一直都存在,但是沒有一個特別好的產品形態能夠比較好的滿足這種需求。所以到現在來看,它整體能夠在新的產品形態里得到釋放。”周源對《深網》(微信號:qqshenwang)說。

      知識付費的延續性和挖掘長尾

      移動互聯網時代,每當有新介質產生時迅速火爆的總是那些獨具特點或娛樂化的內容。回到知識付費這件事上,當它得以有產品承載的時候,如何讓更多人從中受益并延長這種付費習慣成為了新的問題。

      發布知乎Live的同時,知乎團隊正在緊鑼密鼓地為升級值乎2.0版本做準備。這段時間里,用戶對產品的真實反饋和來自于數據上的變化讓周源認識到,過于娛樂化的東西在短期容易引起關注,但是否能夠長期留存還要畫個問號。

      周源發現,在值乎1.0發布期間,用戶人群更多集中在IT互聯網圈,其中也會有一些娛樂相關的內容冒出來,不過這些內容在有用性和持續性上會出現問題。

      而知乎Live和知乎一樣,初期采取邀請制,然后逐步開放。這樣的結果是,場景明顯被拓寬,知識、經驗、簡介的交流得以在更多場景中體現;另外就是,用戶可以更多維度的溝通,甚至可以從內容中得到服務。

      如果你梳理過知乎Live里面的內容就不難發現,它既包含興趣類的,也包含咨詢和提供解決方案的。例如“北美學校申請和找工作的經驗”、“談談外匯高頻量化交易”、“這么買保險,不吃虧”這樣的話題。“這樣的內容場景是可以多層次拓展的。”

      “知識市場最重要的事情是要有延續性,它應該更長尾,更有針對性,同時它得盡可能幫助那些專業人群、提供專業判斷和專業內容的人,(使之)能夠跟消費者匹配上。”周源對《深網》說。

      同樣的問題也出現在分答身上。分答的火爆與名人效應有著千絲萬縷的聯系,比如在分答發布會現場,他們請來了投資人之一馬東、《奇葩說》第三季學員代表、著名歌手許飛等,分答最近推出的App啟動界面還寫到,“值得付費的語音問答十萬知識網紅等你來問”。

      王思聰、章子怡、佟大為、海清等名人涌入,無疑給分答帶來了光環效應,而當這些名人大V退去,還有多普通人會使用這樣一款產品,也是姬十三和他的團隊考慮的問題。

      為了看清真實的發展數據,分答團隊內部會標記每一次極端的用戶行為時間點(也就是有明星參與問答的時間點),然后再去看產品的整體變化。姬十三說,即便是這樣,分答在上線第五、六周時數據相比前兩周也翻了一倍。

      “知識經濟和粉絲經濟并不對立,反而粉絲經濟是知識經濟的放大通路。”姬十三說。在明星帶來大量關注和流量的同時,分答開始格外關注各個垂直領域內專業知識的服務建設。據分答方面提供的數字,截止發布會前,醫學領域答主5028人、教育類答主4366人、職場導師3371人、科研科普工作者1881人。

      姬十三說,接下來分答會花很大的力氣去打造各個領域的專業的答主,讓這里面更有專業的服務真實的呈現出來。

      “我們不是慢公司”

      注重長期內容積累、離錢很遠的公司在互聯網圈里很容易被扣上“慢公司“的帽子,比如知乎、果殼、豆瓣、雪球等等,但身處其中的周源和姬十三不以為然。

      知乎和果殼已經成為互聯網年輕一代用戶交流分享彼此知識經驗的陣地,尤其是現在,知乎上有越來越多關于社會事件的討論并被媒體引用。

      從團隊組建到第一個版本上線并引爆朋友圈,分答僅僅用了十多天的時間,這樣的執行力的確讓人驚訝。元璟資本是分答A輪投資方之一,他們對《深網》表示此輪融資僅用了兩周時間。

      即便到今天,分答依然保持著每天不少于一個版本的迭代速度,iOS版已于26日上線。目前,限時重錄、過期免費答、追問等功能也已經上線。在未來,分答答主可以根據意愿開通語音服務,為用戶提供更加豐富和持續的知識服務。

      “我其實覺得沒有所謂的慢公司”姬十三說,一個公司的快慢并不是自己選擇的,公司該快的得快,有時候也要慢下來。

      他說,果殼是一個科學性的社區,它很特別,我們不愿意讓它快速涌入用戶,所以會更慢地去做。而分答不一樣,分答本身有著交易屏障,不怕有大批用戶涌進來甚至是稀釋它。“快和慢是成熟的團隊在不同時間的不同選擇。”

      另一家“慢公司”知乎,截止2016年5月,已經擁有5000萬注冊用戶、平均日活用戶量達到1300萬,人均訪問時長33分鐘,全站累積了1000萬個問題,3400萬個回答和3500萬個贊同。

      在運營的第六個年頭,知乎像是走上了快車道。周源在知乎“鹽Club”的現場展示過一張圖表,大概說的是2016年知乎月PV超過50億,是2015年的20倍。

      在周源看來,這種快速增長顯得順理成章。“我們所有產品都過了單純靠流量增長的階段”。

      時間退回到知乎剛剛上線的前兩年,當時采取的都是邀請制。這樣的結果是,慢慢的,知乎“就像是一個人口基數停止增長的城市,開始漸漸缺乏足夠的多樣性。”周源曾在《知乎為什么》這樣寫道。彼時的知乎需要一次改變。

      于是他們開始思考如何讓新用戶以更快速的速度增長,以及如何降知乎的價值推廣給更大眾的用戶群。結果是推出了“知乎2.0”計劃。

      2013年3月,知乎完成了從封閉邀請制到開放注冊的轉變。這一轉變讓其在2013年得到了10倍增長,注冊用戶從40萬增加到400萬,月活躍用戶數也從200萬上升到3500萬。

      這印證了周源所說的:不再那么重視流量增長的前提是,當基礎建設做好時,它的生命力自然會變強。

      說到“慢公司”,周源認為“謹慎”二字或許更加合適。比如知乎在每上線一個新產品時會在內部不斷測試和快速迭代,直到真正成熟時才推向公眾。

      這樣的節奏在值乎和知乎Live兩個產品身上得以體現。除了將值乎更新到3.0版本,6月14日知乎在知乎Live和值乎的基礎上又發布了“值乎公眾號工具”,

      現在,值乎的時間限制也有了新突破,回答者可以錄制2分鐘長度的語音。

      “我從來沒覺得知乎是一家慢公司”,周源對《深網》如是說,科技公司不應該是慢節奏的,這不是優勢;慢不等同于沉穩,你可以很快,但是你還是可以很穩。“科技行業的核心競爭力,或者說萬有引力是什么?就是不進則退。”

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