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  • 從知乎Live看社區稀缺資源的有效分配和商業變現

    [ 2017-05-06 09:31]

      (一)

      5月14日,在知乎舉辦的第三屆 “鹽 Club” 上,知乎的創始人周源現場發布了一款知乎的新產品——“知乎 Live”。

      從官方介紹看,知乎 Live 是 “一對多” 的群組問答產品,入口在知乎 App 內,目前還在內測。

      周源說,這個產品創造了一個類似聊天室的場景,讓分享者通過實時問答的方式,把知識一次性分享給多位用戶。有意思的是這個產品是可以付費的,分享者可以為自己的 Live 門票定價,在周源現場的演示中,票價設置為了十元。

      從現場透露的信息看,我能感受到這款新產品的兩個 Key point:

      一對多

      付費

      這兩個點和我想講的東西非常相關:社區稀缺資源的有效調控和變現探索。

      所謂社區稀缺資源其實是指社區中相對稀少的一種資源,變現就是尋找穩定的盈利模式。

      (二)

      5月 的一天,一位朋友來三節課的產品實驗室找我,他做了一個項目,入駐了 36kr 氪空間,這個項目是一個語言學習者的社交平臺,它將全球的語言學習者匯聚一起,讓語言學習者遇到說母語者。

      比如你是一個母語是韓語,但想學法語的人,系統會給你推薦那些母語是法語,但想學韓語的人。他來找我時遇到了兩個問題:一是資源匹配不均衡;二是他希望將這個 300 萬人的社區商業化。

      1.資源匹配不均衡

      我問他具體的不均衡表現在哪? 他說,日語韓語的語言人群相對均衡,其他小語種的人群也大體均衡,唯一的不均衡是母語是英語且想學漢語的人與母語是漢語且想學英語的人嚴重不均衡。

      我說,就是中國人太多,老外不夠用了?

      他說是的。

      2.商業變現

      他想變現,但又不想傷害社區氛圍,并且不想做太大規模的廣告,想基于學習語言這件事展開。

      我給的建議就是兩個問題一起解決:

      目前的情況是:母語是英語的用戶為稀缺資源,如果能夠調動母語是英語的人的積極性和匹配效率,將能解決很大的問題。

      這種積極性和匹配效率的提升需要在產品和運營上將重心放到母語是英語的用戶上,并且最好能夠在成就感和客觀收益上都有所表現。

      一對多和商業化一起做,可以嘗試外語小課堂,可以免費,也可以收費,價格讓熱心的老外自己定。這樣解決了匹配效率問題,也提升了活躍度。

      這個產品的創始人非常認可這個方案,回去后準備開始嘗試一下。

      當我今天看到知乎 Live 的時候,我第一時間想到了這個案例。

      知乎 Live 要解決的問題,莫非就是我的這位朋友要解決的問題?

      (三)

      社區稀缺資源的供給能力決定了社區的生存能力。

      任何一個社區,都像一個社會生態系統,它有冗余的資源,也有相對稀缺的資源,我曾經說過 “社區里,有社會”。而社區成敗的一個核心點,是能否調動核心的稀缺資源的積極性,有效地將稀缺資源供給給大眾。

      比如陌陌這個社交平臺,稀缺資源是誰?

      女孩?!

      準確地說應該是美女。

      而陌陌能夠成功的一個核心原因是能夠有效調動女孩的積極性和美女的活躍度,讓社區里相對 “冗余” 的資源(男生)能看到相對活躍的女孩,甚至是美女的反饋。

      然而美女在社區里總是相對稀缺的,為了進一步解決這個社區的 “頑疾”,陌陌上馬 “直播” 功能,讓一個女孩可以面向幾百個男生,這樣稀缺資源得到進一步的稀釋,而 “冗余” 資源男生們相對穩定。

      同時,商業變現也開始成為可能。

      而將這一做法發揮到極致的就是直播平臺。

      事實上,直播類產品的火熱,某種意義上幫助大部分社交產品同時解決了 “資源匹配不均衡和商業變現難” 這兩大難題。

      一方面,通過直播將美女資源有效地釋放給了整個社區。

      原本一個屌絲男士聊到一個美女就算撞大運了,現在 300 個屌絲男士可以同時和一個美女聊天而且都很開心。

      另一方面,原來美女在社區里雖然稀缺,但最多是獲得被各種屌絲男打招呼的 “自我滿足感”,很難形成實實在在的收益,而現在則是只要你愿意,開個直播就能得到不菲的收入,自我滿足和現實收入一舉兩得。

      所以,直播平臺能夠很好地解決稀缺資源的有效平衡這一難題,同時在運營上也一樣將運營重心偏移到了稀缺的 “美女主播” 上。

      我認為社區主要由兩個因素構成:內容 + 關系。

      內容可以是文本、視頻和音頻,也可以是人本身。關系可以是強關系(熟人),弱關系(半熟人或者生人)。

      然而優質的內容和人,在任何社區都是稀缺的。任何一個社區的成功都需要調動稀缺資源的積極性,滿足大量長尾用戶的消費需求。

      陌陌上大量長尾用戶在消費美女,知乎上大量長尾用戶在消費優質答案和專家,映客里大量屌絲在消費美女直播,豆瓣大量長尾文青在消費高質量的影評、書評和那些大文青們。

      ……

      所以,如果想做到這一點,好的社區就需要將運營的重心和有限的運營資源偏向稀缺資源一方,只有調動稀缺資源供給側的的活躍,才能滿足大量長尾用戶的需求。

      陌陌的運營資源要偏向美女大模,知乎的運營重心要偏向大 V 和優質答案,映客的運營重心要偏向美女主播,豆瓣的運營重心更偏向優質的影評、書評和大文青們。

      那知乎推出知乎 Live 這個產品的目的是什么呢?

      (四)

      三節課在年初的《2016年年 度十大互聯網產品預言》里面曾提過,知乎的商業化變現和一些基于知識內容的新產品形態,會是這一階段的兩件知乎最可能做的事。

      當時這一預言的基本假設是知乎隨著長尾用戶的進入(之前是高門檻刪選的 “死理性派用戶” 為主),原有的產品形體將無法承載更多長尾用戶的需求,通俗地說,就是 “專家不夠用了”。

      但,我們在年初時,仍然低估了知乎的商業化變現動力。所以我們的年初的判斷是:知乎更可能優先考慮基于內容做新產品形態和新功能的探索。

      現在再看,知乎的商業化變現之路走得比我們想的要更加堅決的,哪怕已經拿到了騰訊的投資。甚至是,知乎在嘗試著把兩件事合并到一起來考慮。

      事實上,知乎 Live 已經不是知乎第一次商業化變現的嘗試。

      2016年 的愚人節,知乎就進行了一次商業化的探索,當時的產品叫 “值乎”。

      

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      之前的這次知乎商業化變現嘗試,更多的是借助愚人節這一特殊場景,進行了一次 “MVP 產品” 實驗,看下各方的反饋。

      而我個人覺得這個變現是不太成功的,好玩的成分大于商業模式本身。

      用戶很難接受長期地花錢去看答案這一事實。新的變現方式還得探索。

      其實變現還不是知乎面臨的最大的問題,最大的問題可能還是上面提到的 “專家大 V” 不夠用了!

      我們看下知乎當天現場發布的數據:

      

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      2016年 半年的提問數超過了 1000 萬,雖然回答數也同步長到 3400 萬,但隨著邊際效應遞減的規律,每個問題答案質量一定在被不斷攤薄。

      試想,357 萬的問題有 1100 萬個答案,每個問題 3.08 個答案;1000 萬的問題,3400 萬個答案,每個問題 3.4 個答案。雖然看起來每個問題的答案數量在增加,但在優質專家總數穩定的前提下,優質答案的比例一定在下降。

      這也是我們可能能直觀感受到的,知乎的答案似乎 “越來越水”,沒有以前那么高質量和高逼格了。

      而如何解決這一問題呢?

      就像我前面提到的,要解決這一問題,就得做兩件事:

      1.讓優質專家這一稀缺資源更多地被匹配給更多長尾用戶。

      2.產品和運營的重心要偏向這些優質的專家資源。

      知乎 Live 不是第一個解決上述問題的產品,知乎專欄才是第一個。

      知乎專欄給優質的專家提供了一個平臺,讓他們在回答問題之外,有機會單獨或者合作完成一些專欄的撰寫,讓更多讀者和長尾用戶分享知乎專家和大 V 的有效信息,而不僅限于問題和回答中。

      這次知乎 Live 沿著這一產品路線繼續前行。

      一個專家可以自己建一個 Lvie 聊天室,在里面做一些小型分享、問答或者沙龍,可以收費,也可以免費。

      知乎 Live 更像一個在線版本的 “在行”,又像一個知識圈里的 “映客”。

      

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      同時,如果這件事能夠成立,那么知乎將因此帶來現金流和交易傭金(一開始肯定不會收交易傭金的),實現穩定商業化的一大步。

      我個人對知乎基于知識變現的商業化努力表示贊揚,因為他們沒有選擇更容易的 “廣告模式”,而是一直在探索一種更符合知乎文化和氣質的變現方式。

      (五)

      如果知乎 Live 能做起來,首先要解決的是專家和大 V 的動力問題。

      就像我們在《2016年年 度十大互聯網產品預言》里面提到的,如在行這樣的 C2C 平臺最大的問題是:真正的行家沒有動力會見發起邀請的用戶。

      為了錢?太少!認識人?效率低且被動。而那些愿意被約見的人,常常還達不到行家的水準。

      知乎 Live 也是一樣,如果是讓大 V 賺錢,大 V 似乎不太 Care 這點錢,畢竟有很多方法可以直接賺錢,比如為企業提供服務、內訓、兼職等。

      但知乎 Lvie 有一點是在行沒有的,那就是 “映客直播” 具有的主播的 “成就感”。

      我曾經在 “紅點” 做過一次直播,體驗了一把小主播的感覺,當你開始直播分享的時候,100 多用戶開始送花送掌聲的時候,那種滿足感還是真實存在的。

      所以,知乎 Live 的核心是要通過有效的大 V 運營,提升分享嘉賓的滿足感和成就感,順便獲得一點收入,那就是極好的。

      因此,我的一個判斷是,知乎 Live 的成功與否首先不在于其產品形態和技術能力,而在于其運營能力和運營的 “規定動作” 完成后的效果。

      知乎這款產品已經進入到強運營的階段,且運營無非就是優質內容的運營和優質專家的運營(內容或者人的運營)。

      如果我們把知乎專欄看成是對優質內容進行的整合和運營,那知乎 Lvie 就是對優質專家進行的運營。

      我七成半看好知乎 Live,所以趕緊讓我去直播吧~

    分類: 網站運營作者: 聯盟吧

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