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  • “媒體化”的豆瓣還可以怎樣造得更有范兒?

    [ 2016-08-29 09:05]

      摘要: 現在的豆瓣要借助于先天優勢成為內容產業的弄潮兒。不過要把內容平臺走通,挑戰也很大,豆瓣能成功嗎?

      

    “媒體化”的豆瓣還可以怎樣造得更有范兒?

     

      這幾天,豆瓣終于更新了大版本。上一個版本3.0是去年10月底,推出“小事”等功能主打興趣社交。豆瓣4.0推出了固定的置頂欄目,強化了首頁內容,,如一周豆瓣熱門影視、今晚我有空、眼界等,內容覆蓋生活的方方面面。其外,書影音這一豆瓣發家之本依然擁有主TAB,廣播和小組這兩個PC時代的重要功能擁有了一級TAB。

      這一次改版,我看到的最大變化,是“媒體化”,豆瓣4.0正在強化平臺上的原創內容,采取編輯+算法的模式進行整理和推薦,并呈現在用戶首頁。加強媒體屬性,突出原創內容,這樣做的目的,實則是在擁抱方興未艾的內容大潮。

      2016年“內容互聯網”時代已然來臨

      移動資訊平臺大戰、QQ音樂與中國音樂集團合并、百播大戰和網紅經濟……這些現象背后都指向一個共同的趨勢:內容迎來黃金時代。2016年,可稱之為內容互聯網元年。

      支付、社交、搜索、工具、安全等移動互聯網基礎設施已搭建完成,等于說路修好了,現在需要有在路上跑的車。內容就是“能跑的車”,它迎合了中國消費升級的大環境,人們需要更好的精神消費,內容產業,圖片、文學、動漫、音樂、視頻、新聞、游戲、直播等內容,恰好就是滿足人們精神消費的需求,它們可源源不斷地生產,不斷地消耗用戶注意力,帶來許多許多商業模式。

      阿里巴巴成立大文娛板塊、淘寶將內容當做三大新方向之一(另外兩個是社區化和本地生活化);騰訊將泛娛樂內容當戰略之一,資訊、視頻、音樂、文學、動漫等領域均大放異彩;百度財報中也出現了“內容”二字。除了大公司將內容當戰略重心之外,有條件的App也在擁抱內容產業,UC瀏覽器引入信息流,微博取消字數限制轉型內容消費平臺,就連手機淘寶、支付寶、豌豆莢這類工具也引入供用戶消費的內容。

      “內容互聯網”時代已然來臨,“活躍用戶”不再是App的終極追求,代表注意力消耗的“使用時長”取而代之,大家爭做Time Killer。

      內容消費平臺這事兒適合豆瓣嗎?

      豆瓣4.0改版與微博走的路倒有些許相似。豆瓣與微博一樣,都是兼具社交與媒體屬性的平臺。微博在2015年之前一直有著社交夢,2015年開始將重心轉到內容上,通過取消字數限制、扶持垂直自媒體等方式,不再只是通過短鏈接導流給別家的分發入口,成為一個內容大雜燴。

      過去豆瓣更偏社區一些,強調人與人圍繞興趣的交流;豆瓣4.0通過編輯+技術的方式,將各種優質原創內容放在首頁供用戶消費,這些內容來自書影音評論、豆列、小組、榜單、日記等板塊,覆蓋文藝、旅行、美食、時尚、家居等生活向內容。除了在APP功能上強化內容之外,豆瓣在內容生態上已經開始發力,例如豆瓣4.0引入了“贊賞”功能,用戶可對欣賞的日記進行贊賞,未來這一形式還將支持影評等更多內容,今年5月豆瓣則發布了“站內原創聲明”鼓勵和保護原創內容,顯然,豆瓣正在努力吸引更多優質內容。

      豆瓣加強內容,更具媒體屬性,迎合了“內容互聯網”這個趨勢。

      內容互聯網是趨勢,但要做內容平臺門檻卻非常之高。個性化資訊唯有頭條和一點在門戶之外崛起了,大量同類玩家銷聲匿跡;視頻、音樂、游戲、動漫、文學等內容平臺,更是BAT的菜。所以,大多數“內容創業”的玩家,均是在給平臺做內容。要做內容平臺,即要用用戶來消費內容,又要有人來生產內容,二者缺一不可,一般的玩家很難同時搞定兩端。

      豆瓣并非土豪、不靠大樹,憑什么做成“內容消費平臺”這事兒呢?

      1、豆瓣有天然的內容消費屬性。

      手機百度、UC瀏覽器、豌豆莢等工具類起家的平臺要做內容消費平臺,缺乏基礎,因為用戶使用你是為了“解決某個問題”,而不是“進行內容消費”。豆瓣則不同,豆瓣最初對用戶價值確實是工具,標記、點評和發現好的電影、書籍和音樂的工具。然而,豆瓣在之后內容已越來越多,尤其是興趣類內容,如書影音的評論,再比如小組里面的帖子,還有豆列、日記等等,都是內容。除了豆瓣之外,還有豆瓣FM、豆瓣閱讀等子產品,它們更是直接提供文化內容消費。所以,豆瓣本身就有很強的內容消費屬性。

      2、豆瓣定位是“我們的精神角落”。

      正如前文所言,內容產業崛起本質,是迎合了消費升級—精神消費日益重要這樣一個趨勢。內容的本質,文學、動漫、音樂、視頻、資訊、游戲、直播等等,均是在滿足用戶的精神消費。所以做內容消費平臺,與豆瓣的定位和使命是非常契合的。與“精神”強相關的平臺,只有豆瓣。

      3、豆瓣到“IP”之間只有一步之遙。

      內容產業的終極目標是實現“IP”化,即在用戶源源不斷地消費內容過程中,形成人格化、標簽化和明星化的IP,之后再圍繞IP不斷生產更多內容,并衍伸出周邊、電商、廣告等商業價值。

      豆瓣是電影、音樂和書籍起家的平臺,理論上來說,涉足到上游如音樂、影業、文學是很容易的。

      遺憾的是,豆瓣過去并沒有過多進入內容上游如電影制作,也沒有及時進入內容下游如在線票務。一方面與豆瓣對自己的定位有關系,其想做輕公司;另一方面獨立發展的豆瓣沒資本涉足上下游。

      不過,近年來,豆瓣已接入票務平臺,開始涉足內容上下游。未來,豆瓣必然會謀求書影音不同內容形態之間的打通,深耕IP。豆瓣閱讀等內容產品已擁有IP,2015年,豆瓣閱讀共有包括《第十三天》在內的9部作品出售了影視改編權。今年5月,豆瓣低調啟動“影視改編項目”,幫助小說更好地轉化為電影故事,連接作者、編劇、制片方(制片人、導演、策劃)。未來,豆瓣還可基于平臺上的故事,向影迷眾籌拍成電影,之后還可開發游戲等。

      4、豆瓣的用戶群更需要優質內容。

      豆瓣用戶最初具有很強的“文藝”屬性,不過豆瓣這些年一直在弱化“文藝”標簽,而是強化“興趣”和“生活”這兩個標簽。豆瓣5月公布,其擁有超過1.4億注冊用戶,其中一二線和高學歷人群更集中,即“泛文藝用戶”。這些用戶群更需要優質內容,大媽們喜歡的心靈雞湯、低齡化群體喜歡的非主流內容,快手這類平臺用戶親睞的屌絲型內容,不會是豆瓣用戶的菜。

      “劣質內容”泛濫的平臺很容易發生劣幣驅逐良幣現象,即不利于長遠發展,商業價值也很有限。說白了,用戶注意力,有層次之分,不同內容吸引不同的用戶注意力,價值也很不相同,這就像《知音》與《時代》雜志的區別一樣,前者發行量更大,但影響力和商業價值遠不如后者。

      5、豆瓣具有個性化內容分發的技術。

      內容消費平臺,不只是要做好內容本身,還要做好內容分發——在內容泛濫的時代,如何讓用戶看到最需要的內容,是內容消費平臺角力的重點。今日頭條通過技術較好地解決了這個問題,快速崛起,一點資訊同樣將“推薦+搜索”技術當自己的重要優勢。微博、天天快報等平臺,以及各大新聞客戶端,均在強化個性化推薦技術。豆瓣PC端首頁多年前就已采取個性化推薦方式,算法工程師比例也相對較高,再加上這些年積累了用戶的點贊、評論等數據,所以做好個性化的技術基礎是有的。

      豆瓣做內容消費平臺的挑戰在哪里?

      2016年,轉型內容平臺的App很多,但真正做成的,卻少。豆瓣要加強內容消費媒體屬性,有不錯的基礎,但是也有不少挑戰。

      1、內容更更加接地氣,避免陽春白雪。

      中國互聯網是屌絲經濟主導,盡管近來年中國正在消費升級,中產、小資群體日益龐大,但草根用戶還是占據相當比例。還有90、00后用戶崛起,他們的內容消費習慣已有許多不同,例如彈幕等二次元文化。豆瓣4.0首頁呈現的內容本身具有較高的價值,但是還不夠草根,小清新、文藝風為主。要避免陽春白雪,就要讓內容更加接地氣,引導更多接地氣內容生產并分發,同時在彈幕、表情包等功能開發上向年輕用戶靠攏。

      2、加大PGC內容扶持,引導優質內容。

      豆瓣是人人可生產內容的UGC模式,而內容消費平臺要確保優質內容源源不斷生產,必須要走PGC模式,鼓勵有能力的人不斷產出優質內容。豆瓣已開始鼓勵和保護原創,并引入贊賞機制,但遠遠不夠。不論是頭條還是一點還是快報,抑或直播、視頻、音樂等平臺,均是PGC為主,過去主打UGC的優酷也在加強自制和PGC。所以,豆瓣需要通過類似于“豆瓣號”再加上扶持計劃和廣告分成,來吸引優質內容創作者乃至團隊機構源源不斷地生產優質內容,形成PGC內容生態。

      3、豆瓣要扶持更多大V,而不是中V。

      如果要走IP模式,就需要形成超級明星,這意味著豆瓣需要扶持更多大V。豆瓣上有很多牛人,影評、書評、樂評等領域的,還有許多生活達人,例如家居、旅行、寵物等的。不過,還沒有類似于Papi醬,或者微博的“天才小熊貓”這樣的大V級網紅。豆瓣現在的達人,更像是“中V”,就跟百度貼吧一樣,中V太多,大V太少,其實就很難形成IP化經營,豆瓣完全可通過運營策略來扶持更多大V,行橫更多IP。

      豆瓣一直很低調,在中國互聯網行業如同一名隱士一般,專注在自己的一畝三分地,用其今年初發布的宣傳片來說,其專注于成為“我們的精神角落”。現在的豆瓣要借助于先天優勢成為內容產業的弄潮兒。不過要把內容平臺走通,挑戰也很大,豆瓣能成功嗎?

      (作者:微博@互聯網阿超 微信 羅超(luochaotmt))

    分類: 網站運營作者: 聯盟吧

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