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  • 別人在跟風營銷的時候 你還能再思考些什么?

    [ 2017-02-26 20:47]

      “不自覺模仿”

      我寫這篇文章的時間段,既是七夕又是奧運會。如果你是一個營銷人,此刻一定正在絞盡腦汁做各種海報借勢營銷。

      如果你停下來去思考下“我為什么要做這件事”,我想更多的答案應該是“因為大家都在這樣做”。

      也就是說,這只不過是在“無意識模仿”別人的行為。

      這種大量的無意識的模仿可能在以前有效(比如只有電視和平面媒體的時代),但在這個超級碎片化的時代,我們不得不承認的一個現實就是:你要模仿的選擇太多了。

      社會化傳播、線下媒體、企業自媒體、原生廣告、Feed流廣告、貼片廣告、微電影植入、軟文……當這些都擺在你面前的時候,你真的都能模仿得過來嗎?

      這篇文章,李叫獸就講講在我們面臨無數營銷手段、各種營銷理論以及海量的參考數據時,應該建立一種更重要的能力:反模仿力——在大多數人在無意識模仿的時候,你仍能保持清晰判斷的能力。

      1、識別前提假設的能力

      

     

      “說說最讓你難受的一件事,我先說——剛失戀后很難受,竟然又手賤去聯系前任,發現TA竟然有了新歡。趕緊去沖個澡清醒一下。”——XX衛浴品牌發了這樣一條微博。

      “戳中膝蓋……”

      “啊,我也是……”

      過了幾個小時,微博下出現了八條評論和十二條轉發。

      這就是很多品牌做互動營銷的現狀——花費大量的精力和團隊資源去做,只不過是因為別人也在做。

      但他們不問這些問題:這樣的互動營銷,有效的前提到底是什么(一個營銷方式不可能解決所有企業的所有問題)?我們公司當下的問題,符合這個前提嗎?

      只要稍作分析,你就會發現衛浴作為一個耐用品(意味著不需要通過每日互動來提高重復購買)、作為一個純粹實用產品(意味著消費者不會像對待汽車一樣,把它看成“自我性格的延伸”,從而積極參與互動)、作為一個主要受第三方意見影響的產品(意味著主要精力應該做影響者營銷),怎么也不應對其做互動營銷啊?

      

     

      這就意味著,我們并不是在策略性地使用某種營銷手段來達到某種營銷目的,而是單純模仿其他人的營銷手段來達成一些說不清道不明的目的。

      一個很重要的原因就是:我們每天都在嘗試各種營銷方法,但是卻根本不了解這個方法之所以成立的前提條件。

      這在過去當然是較為可行的,因為只需要投百度,基本上就能保證60分的效果。

      但隨著碎片化時代的到來,幾乎沒有任何一種營銷方式(比如社會化傳播)被認為一定可行,各種方法生效的前提也變得越來越局限——經常需要滿足某幾個嚴格的條件,這個方法才會發揮合適的作用。

      這就是為什么“經驗模仿”和“紙上談兵”經常是共存現象,為什么參考了很多經驗、學習了很多知識的人變得“教條主義”——我們根本不去思考,一個方法之所以成立的前提。

      歷史上,很多人都對韓信的“背水一戰”津津樂道——把士兵放在絕境,激發他們的斗志,就好像“讓士兵進入絕境”是一種有效的作戰方法。

      三國時諸葛亮的下屬馬謖,也對這個案例津津樂道,覺得自己被圍困在山上士兵反而有斗志。結局你們知道了,諸葛亮揮淚斬馬謖。

      但很多人并沒有去問自己這個問題:背水一戰的戰術,成立的前提條件是什么?

      然后你就會發現:韓信除了背水一戰,當時還預先埋伏了2000奇兵在敵人后方占了大營,讓敵人處于被夾擊的局勢;韓信還在一開始主動出擊并假裝敗退,引來敵人的放松警惕……

      

     

      當模仿韓信經驗的人不了解背水一戰戰術成立的前提條件,就去模仿的時候,自然陷入失敗(也就是我們說的紙上談兵)。

      所以對于當下的營銷人來說,每天都面臨無數成功案例可以借鑒的時候,識別其背后的“成立前提”,就變得越來越重要。

      一般來說,這樣的識別判斷,應該至少包含這些方面:

      (1)識別營銷目標成立的前提

      “最近做了活動,品牌知名度上升了”——可是,你怎么知道“知名度”這個營銷目標在當下是重要的呢?

      比如之前看到一個O2O的項目,在營銷中強調品牌知名,廣告也品牌形象包裝為主(因為大部分廣告都是這樣做的),可是這可能并不是這個產品當下要解決的問題。

      我們知道消費者完整購買一個產品的決策分成不同的步驟(需求識別-信息搜尋-備選方案評估-購買),而“品牌知名度”作為一個產品差異化和質量保證的象征,是用來解決決策后半部分的問題的。

      

     

      而當時這個品類正處于第一個“需求識別”的階段——消費者根本沒有消費這個品類的習慣,所以需要通過動機類營銷,轉化新用戶。

      畢竟,當消費者沒有對品類產生動機的時候,品牌的知名度這個營銷目標根本沒有意義——比如我對“衛生巾”這個品類沒有購買動機,衛生巾品牌的知名度也就對我沒有意義。

      對營銷人來說,營銷活動有各種不同的目標——比如主打品牌知名度、提高品牌忠誠、提高新訂單轉化、提高用戶使用頻率、增加產品的凈推薦值等,每個目標之所以值得追求,都有相對明確的前提。

      而要讓我們知道現在的目標是正確的,就需要準備識別這些前提,問自己:當下的目標如果是對的,成立的前提是什么?如果滿足什么條件,

      (2)識別營銷方式成立的前提

      饑餓營銷、社會化傳播、恐懼營銷、明星代言、強調銷量領先……我們面臨各種營銷方式或者廣告訴求,但其實每一種都有相對嚴格的成立前提(并不是屢戰屢勝)。

      比如小米前幾年做饑餓營銷后,大量的人模仿,即使是開網店賣蛋糕的,也有做限量搶購的。

      

     

      但是絲毫不去分析當年小米之所以“饑餓營銷”能夠成功的前提——研究發現,當產品缺乏替代品的時候(當年1999元的小米),饑餓營銷能夠提高品牌喜好;但當用戶覺得產品存在明顯替代品的時候,饑餓營銷反而會降低用戶對品牌的喜好。

      (注:因篇幅所限,研究內容就不詳細講了,后面引用附錄里有)

      (3)識別不同的渠道成立的前提

      現在可選的營銷或投放渠道非常多,實際上每種渠道都有其達到最大效果的前提。

      比如前段時間我收到叮當快藥的一個短信推送,告訴我趕緊去賣藥,不是因為我病了,而是因為藥打折了。

      

     

      但實際上,大量的研究發現,推送類的渠道對實用品的效果并不好(實用品更加適合招徠式的渠道,比如搜索)。

      更別說,藥品不是“隨時都可以購買的產品”(比如零食),打折促銷的驅動力非常有限。

      所以,渠道也需要問自己:這樣的渠道,能夠有效的前提是什么?如果這種渠道效果不好,可能的原因是什么?

      總之,在現在的社會,你永遠會面臨近乎無限的選擇,除了“無意識模仿”,你更應該有意識地建立“反模仿力”,不斷問自己:當前的方案,成立并且有效的前提是什么?

      而不能像那些盲目模仿韓信背水一戰的將軍那樣,不考慮當時的前提。

      2、減少自我證明傾向

      

     

      除了“不了解一種方法成立的前提”之外,還有的重要“不自覺的模仿失誤”原因就是——盲目自證的傾向。

      很多時候,我們學習某種方法,并不是為了真正改良自己的行為,而是先有了某種行為,然后尋找對應的理論方法來為自己的行為做證明和開脫。

      比如最常見的“精益創業思維”——某個做APP的公司,在推出APP前,被問到“咱們產品到底滿足什么需求”的時候,搪塞一句:

      “我們是精益創業,先推出產品再看,現在什么時代了,還想這么多。”

      然后在推出APP后,也沒有根據市場的需求而迭代。

      而這就是對“精益創業”這個流行理論的誤解:很多人認為精益創業就等同于減少思考,殊不知,精益創業并不會減少你在思考上的努力,只不過是調整了思考的階段——過去所有的思考分析都在產品發布前,而精益創業應用后,相當于把一部分思考分析的工作放在產品發布后。

      

     

      所以,“精益創業”的本質是讓你快速推出產品被市場檢驗,同時在推出產品后不斷追蹤(把預測的精力用在了追蹤上),而不是讓你直接放棄思考。

      而大部分人的做法是——本來就懶得思考,正好出現了精益創業這個理論,在沒有完整理解它的前提下,直接拿來當做自己不思考的借口。

      “你別說我沒腦子,我可是精益創業!”

      營銷方面也充斥這種現象,對大量營銷人的判斷力產生了巨大負面影響。

      比如我曾經遇到既支持定位理論又否認定位理論的人(即使TA可能沒有仔細研究定位)。

      在遇到重要市場機會,但不愿意做自我變革的時候,搬出定位理論來說:“企業最重要的就是持續堅持一個定位,如果總是尋找新機會,就會扭曲定位,戰略失焦。”

      但一旦開始對行業跟風的時候(比如別人做直播我也做),又搖身一變變成了定位理論的反對者:“定位現在已經僵化過時了,你看樂視,什么都做還不活得好好的,我也要建立生態。”

      自始至終,我們忘記了自己之所以要學習掌握某種理論方法的本質目的:我們是想讓方法來矯正我們的行為,啟發我們的思考,而不是變成自我證明的工具。

      3、對數據做間接推斷的能力

      

     

      另一種“不自覺的模仿失誤”就是直接把數據當成結論(相當于你無意識copy了數據本身)。

      前段時間,在做完整的營銷訓練方法體系,把初期的內容找人內測,有人反饋說字數太多。

      然后我團隊的人就說:“應該刪減字數”。

      但我反對這樣下結論,因為這種行為實際上是:直接模仿了數據本身——“字數太多”是用戶提供的一個數據,然后我們不做任何推斷(尋找用戶之所以這么想的真正原因),就直接根據數據本身做決策,當然是不對的。

      所以我就問:“現在頭腦中想象一個你認為最平庸的人,你覺得TA會如何看待這個數據呢?”

      得到的回答是:“TA也會直接得出這個結論。”

      那這就不對了,因為如果大家都可以通過一樣的方式來做這件事,憑什么我們做得比別人好?

      然后我就想,如果是張小龍或者喬布斯看到這樣的數據,他們會怎么想?

      

     

      他們肯定不會直接模仿數據本身,而是去分析用戶之所以這么想的原因。

      后來我才發現,學員覺得字數多,并不是因為字數本身,而是因為我們錯誤定義了用戶的需求(不應該讓他們在工作之前臨時看)。

      現在我們每天都面臨海量的數據,也需要做大量的決策,但大多數人的做法是——把數據本身當成了答案。

      這相當于把別人的結果,直接復制到你的結論里,而不是把數據當成參考,自己獨立作出判斷。

      所以我們充斥著這樣的所謂調查:

      不知道哪個slogan比較好,于是把10個slogan發到用戶群里,問大家更喜歡哪個,然后選擇。

      (嗯,所以留下的都是富有詩意的slogan,而不是像當年的“怕上火,喝王老吉”這樣充滿策略性的slogan)

      公司新投資了10個新產品,不知道應該給哪個追加投資,于是看業務的增長率,選擇最高增長最盈利的。

      (嗯,所以柯達肯定會砍掉數碼相機業務,因為破壞式創新在初期增長率肯定低而且盈利能力也不好)

      不知道產品如何改進,所以直接問用戶:你覺得產品應該如何改進?

      (嗯,2007年優勢麥肯做過一個調查,發達國家的人大多不能接受整合型產品,結論是iPhone會在發達國家失敗)

      而真正有洞見的人,不會在不了解數據產生原因的情況下,直接把數據當成答案。他們會了解“為什么會產生這樣的數據”的原因,把數據本身當成現象,然后通過間接的推斷,得出自己的答案。

      比如克萊斯勒公司之前在美國做調查,問消費者想要什么樣的汽車,得到的答案都是“更豪華的”、“發動機更好的”、“最好能更省油”之類的。

      但在采用這樣的數據之前,不得不問自己這樣一個問題:為什么消費者會給出這樣的答案?

      其實只要了解過認知心理學,都知道人其實無法直接了解自己的欲望,在“回答問題”的理智模式之下,人會回答看起來最合理的答案,而不是真實的原因。

      (當被問到為什么選擇某款車,所有人都能說出來發動機好,但是大家可能不會意識到受到了車旁邊的車模的影響)

      后來,克萊斯勒公司換了方法,尋找消費者對吉普車最初的記憶,發現很多人聯想到了“去戶外的開闊地”、“西部牛仔的自由”等,最終發現美國消費者對吉普車有著跟“馬”類似的聯想。

      然后在新的車型中,通過把車的前燈變成圓的等方式,讓車更加像馬,最終銷量顯著增加。

      

     

      但是如果直接看數據,沒有人會建議“我想要一個像馬”的車。

      說到這里就有人問了:那為什么有人能夠從數據中得到有效結論,而有人就不得不直接把數據當做結果呢?

      我發現一個重要的原因是:大部分人不了解一個事物的“微觀原因”。

      比如,一個強調“便捷”的水果送到家的平臺,在某次投放中,發現在分眾電梯媒體的整體轉化效果,好于戶外廣告的效果,那應該怎么得出有效結論呢?

      如果直接宏觀判斷數據,最能得出的結論當然是“分眾渠道更好”。但此時的你對兩者的判斷實際上并不清楚。

      而如果想要得到更有效的答案,就不得不了解消費者決策的“微觀原因”,看消費者在分眾以及在戶外,是如何被影響的。

      比如分眾海報在電梯的封閉空間中,距離人很近,相當于拉近了“心理距離”,而人在面臨“近心理距離”的時候,對成本類信息(比如省不省力、省不省錢等)更加敏感,本身就更有可能消費以“便捷”作為主打的這個產品。

      而戶外在開放和遠距離空間中,相當于拉遠了“心理距離”,此時人對收益類信息(比如額外的功能和價值)更加敏感(所以你看到奢侈品以遠距離的戶外廣告為主),這可能就不那么適合強調“便捷到家”的產品。

      

     

      再比如還需要分析消費者的瀏覽時間、瀏覽重復次數、瀏覽時的心理狀態等對消費的影響,最終才能發現更好的結論。

      而如果沒有這樣的“微觀分析”,只有一個大體的宏觀數據,大部分情況下能做的,也只有“照搬數據的結論”了。

      在很多情況下,有沒有對“微觀”進行分析,對結論和做法的影響非常之大,也直接決定了我們是直接模仿照搬數據的結論,還是在數據的基礎上做洞察。

      比如當年的孕婦生孩子后經常得一種叫做“產褥熱”的疾病,死亡率很高。一個醫生在對比各種醫院的數據后,發現當時他們市的“二院”產褥熱發病率很低。

      綜合對比兩個醫院的差異,發現最大的差異就是:二院更多使用助產婆接生,其他醫院則基本上是醫學院的學生。

      這個時候你會做什么決策呢?

      我想大部分人會認為解決方案很明顯:一定是醫學院學生經驗不足導致孕婦發病,所以應該頒布法令規定醫院都要用助產婆。

      如果產生了這種思維,就是明顯的:沒有做微觀分析,只通過宏觀的數據觀察就得到了結論。

      醫學院學生為什么會導致孕婦發病?你真的了解作用機理嗎?

      直到后來,這位醫生發現,真正的原因是醫學院學生經常兼任解剖尸體的任務,而他們解剖尸體后直接不洗手就趕著去接生,導致尸體的病菌感染了產婦。

      所以真正的解決方案應該是:接生前,請洗手。(而不是禁止醫學院學生接生)

      

     

      這樣的微觀分析往往可以讓我們減少被數據的蒙蔽,但也經常遭人不恥。

      比如我們高中學過,揭示了人類遺傳規律的人是孟德爾,他通過豌豆雜交,發現了性狀世代相傳的規律。

      然而,進化論的提出者達爾文卻一直對孟德爾不屑一顧,他認為重要的是知道宏觀上物種在進化,不認為孟德爾的研究有意義。

      但不可否認的是,正是因為人類不斷發現各種事物的具體微觀上的作用機理(后來又發現了DNA),才讓越來越多的現象得到了解釋。

      營銷也是這樣,現在數據越來越多,方式也越來越繁雜,我們也越來越需要了解這些現象背后的微觀原因。

      結 語

      現在無數種營銷方式、營銷理論和數據資料充斥了我們的大腦,更恐怖的是,這些流行的方式每幾個月甚至幾周就要大變樣。

      對營銷人來說,現在已經不會再像十幾年前那樣有著顯然不會錯的選擇(比如大家都電視,沒什么錯),而是需要更加理智地判斷或者追蹤各種方式的有效性。

      為了更加具備判斷力,在大家都在盲目模仿的時候,你就需要:

      識別某種方式成立的前提假設;

      減少自我證明的傾向,用理論去自檢而不是自證;

      別把數據當答案,去探究微觀原因。

    分類: 營銷策劃作者: 聯盟吧

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