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  • 小米難道又要步凡客的后塵?

    [ 2017-03-13 11:59]

      所謂中國人的幸福,取決于買房的早晚!而小米的未來,則取決于雷軍的糾結指數。

      鋪天蓋地的紅米廣告,背后則是深深的不安全感:今年(2016年)5月份手機銷量:前五名是:華為、vivo、oppo、小米和蘋果。華為市場份額17.3%;oppo 兩倍增長達11%,而小米則跌出了前三名。華為消費者業務總裁余承東放言:華為的對手是OPPO和Vivo,小米已不足慮。

      雷軍做金山詞霸做米聊做卓越,從軟件到APP到電商,終于以手機切入,將三個業務的資源盡情導入,更難得的是一上手就有人力資本思維和產業鏈思維,9大合伙人充分授權各管一塊,利用摩爾定律和預訂機制,打低庫存和資金壓力,取得價格優勢。借用智能手機普及的臺風,一躍而起一飛沖天。但后面的路到底該怎么走?迷茫了!

      策略思維的第一特點就是化繁為簡、返璞歸真。小米的死穴和雷軍手把手做起來的凡客一樣,問題都在于:究竟是做一個電商平臺?還是要做一個產品品牌?

      正是戰略上的糾結徘徊直接導致小米競爭優勢的衰敗和商業模式的崩潰。(關于平臺與產品之辯,諸位可參見陳軒舊作《凡客,錯那了?》《田樸珺是個壞產品!》《錘子再漂亮,老羅也不是實力派!》)

      如同凡客一樣,正本清源是當務之急,小米首先要理清三個問題有:

      1、小米到底是一家什么公司?

      策略講究歸類化思考。無法歸類,如何前進?小米是什么公司?是手機企業?是電商公司?是軟件公司?還是投資公司?——不知道!

      反者道之動,2014年小米鼎盛時期實質上也是衰落的開始。如果定義為手機企業,雷軍就應該將鐵人三項堅持到底(硬件+軟件+服務);如果定義為電商平臺,明顯在2010年國內平臺型電商格局已定。如果定義為軟件公司呢?自然無法支撐450億美元的估值。投資公司呢?只能算業余愛好吧。

      雖然是一家沒有核心知識產權的手機公司,憑借智能手機的臺風,憑借比手機企業更懂電商,憑借比電商企業更懂手機,小米實現了逆襲。但隨著智能手機普及紅利的消失、隨著手機企業摸清了電商的套路,隨著手機生產的模塊化標準化和產業鏈化(連英語老師都開始做手機了),隨著因知識產權問題導致海外擴張受阻,雷軍的臺風停了!

      小米,至少目前的小米,只能做一家手機企業。套用雷總的七字訣“專注極致口碑快”。小米既然是手機企業,就得專注手機,就得將產業優勢做到極致,就得在產品和品牌層面實現真正的口碑,就得快速地再次地建立自己的動態競爭優勢。而不能像短線投機者一樣,四處尋找臺風,編制所謂的毫無根基的生態鏈。

      商業模式方面,小米應該學一學樂視!

      2、小米到底要賣什么檔次的產品?

      29元一件T恤還包郵的凡客,如今安在?千元以下的紅米,你究竟能走多遠?雷軍肯定不擅長做品牌,品牌一定要求差異化價值和高溢價。雷軍畢竟是做邊際效益為0的軟件起家,畢竟是做卓越電商出身,平臺的操作模式完整地映射在產品品牌的打造的每一個階段。

      電商平臺考驗的是運營,考核的是流量,憑借的是低價保真和快捷。正如紅米的廣告調性。我稱之為麥當勞式打法,或者更直接點屌絲打法。你賣了1.1億臺,所以我就要買?也可能正因為你賣了1.1億臺我才不買。要不然我的個性何在?以規模為中心,當然品牌之路是別想了。看來雷軍學的完全不是攫取了整個手機行業70%利潤的蘋果,而是學的諾基亞。

      當然如果小米就是要打高性價比,就是要進攻三線以下人群,那么你一共才賣千元,利潤能有多少?研發品牌推廣,哪一塊不需要利潤來滋養?

      品牌塑造方面,小米應該學一學華為!

      3、小米的互聯網思維,究竟靠不靠譜?

      小米給自己打的標簽是“互聯網思維”,可惜葬送了多少小白信徒。我在《很毒很毒的病毒營銷》中寫過:“互聯網+”的企業一定做不過回過神來“+互聯網”的企業。2013年,華為,金立、酷派就開始研究小米的互聯網思維。既然這么容易被抄襲,看來互聯網思維不是什么護城河。雷軍太把互聯網思維當回事了。

      段永平先生所創立的OPPO和VIVO(還有一加手機),兩者的銷量加起來已經超過華為了,兩者的渠道數量加起來是華為的20倍。段永平可從來不提什么思維,只提產品品質。過分激進的銷售目標,日漸無趣MIUI,分崩離析的線下渠道,毫無品味的營銷推廣,還有處處掣肘的專利技術,連死對頭魅族也感慨,小米2015年犯的錯誤太多了。

      渠道打造方面,小米應該學一學OPPO!

    分類: 營銷策劃作者: 聯盟吧

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