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  • 與其關心汪峰 不如看《中國新歌聲》如何做事件營銷

    [ 2017-03-22 10:00]

      昨天上午,汪峰扯入了所謂的與《中國新歌聲》學員“徐歌陽”的艷照視頻事件,被上了一次頭條。

      很快,節目制作方燦星站出來辟謠稱,這段視頻女主角長相、手臂紋身位置以及圖案,均與徐歌陽截然不同。對于這種疑似有組織的惡意攻擊,節目組稱已經向警方報案。

      

     

      章子怡微博截圖

      雖然目前還沒查出造謠者是誰,但這次事件,毫無疑問在客觀上讓燦星和《中國新歌聲》重新讓人熱議起來。

      有人說,今年是燦星的一個坎。截止目前,節目已經播出三期,52城收視率分別為3.8%、3.2%、3.4%。

      一方面,它要應對來自唐德、talpa時不時扔出的炸彈;另一方面,節目的模式眼從轉椅變成了戰車、換了全新的舞美、新增了玩live直播的第五戰隊…每一個重大的、細節的改變,燦星都必須投入巨大的力氣向大眾宣布,這是一檔絕對原創的節目。

      “這次的宣傳戰跟一般意義上的節目宣傳完全不一樣。”在接受娛樂資本論專訪時,燦星宣傳總監陸偉表示,這次其實更像是一場融合了節目宣傳、商業競爭的品牌營銷戰。”以往的節目營銷,只需要把跟節目相關的事情做好就行,但這一次,我們要預判對方可能做出的動作,一旦對方有什么動靜,我們必須第一時間要做出反應。”

      相比往季《中國好聲音》,燦星在《中國新歌聲》中嘗試了N個第一次,比如第一次做分階段的事件營銷,第一次讓周杰倫、汪峰等四位導師獻出直播首秀,第一次引入了第五位大咖導師、與手機直播軟件LIVE合作甄選“備選學員”等等…

      雖然最終效果可能仍需探討,但對于一個已經走到第五季、被迫改名的節目而言,燦星的營銷手段,算是被逼迫到了極限:一方面,既然無法沿用原logo等視覺系統,那么燦星反過來要無所不用其極的去強調“絕對原創”的使命;另一方面,對于觀眾的審美疲態,它也需要一些新的刺激手段。

      而目前《新歌聲》所采取的營銷創新,幾乎也成為任何一家想做多季的節目,所能觀察到的最好的樣本。

      讓馮小剛給周杰倫拍宣傳片,本身就是一個事件

      

     

      7月6日,浙江衛視宣布將《2016中國好聲音》更名為《中國新歌聲》。

      7月9日,燦星發布了馮小剛為四位導師定制的3D宣傳片。借著馮小剛的曝光和話題度,燦星順道捆綁展示了新節目的原創方向、大型裝置、3D版、VR版等十幾個原創的點,“算是一些基礎性的東西。”

      不久后,燦星迅速推出了4個病毒短片。即借用李小龍、杜甫、魯迅、齊白石的改名經歷,以一種比較中二的方式指出:“即使是偉大的人物,也會經常改名;名字不重要,偉大的依然偉大。”雖然短片因刻意強調“原創”、“這會是今年夏天最好看的節目”受到了一些爭議,但也算是掀起了第二波討論。

      據介紹,等盲選結束后,晉級學員會與曼城足球俱樂部明星球員合拍復賽宣傳片,8月上中旬會緊跟熱點迅速發布。屆時,它還會公布“第五戰隊”的導師人選和新賽制。至于總決賽,陸偉表示雖然還沒想好怎么玩,但肯定會瞄準那個時段老百姓最容易關注到的事件、人物進行捆綁營銷。

      不得不說,今年《新歌聲》的事件營銷層層推進、如此頻繁,一方面它肩負著宣傳“絕對原創”的使命,另一方面,它要與競品節目搶奪觀眾、要刺激觀眾對節目的新鮮感,不拼怎么行?

      讓四位導師獻出直播首秀,與直播軟件 live app 合作甄選“備選學員”

      

     

      在這個動不動號稱自己是國內首檔直播綜藝的當下,燦星《好歌聲》融入直播元素是意料之中。不過,鑒于市面上并未出現形成了壟斷地位的直播平臺,燦星以開放的心態,與幾乎所有直播平臺都建立了合作關系。

      前兩天,四位導師來到嘉興體育館,趁錄節目間隙做了一場近60分鐘的直播首秀。

      “談的過程很順利,我們合作過很多次,他們對我們也很信任。”據陸偉介紹,這次直播地點特意選在了導師休息室,桌子上擺放著導師精心準備的禮品,都在抽獎環節送給了粉絲…而這些設計正是希望他們能保持生活中真實的、隨性自然的狀態,與網友進行接地氣的互動。此外,陸偉補充道:“我們也希望通過導師們的直播和介紹,讓更多人了解我們節目全新的模式。”

      不過,為何燦星會把最珍貴的導師首秀放在騰訊直播呢?

      陸偉表示,現在大多數直播平臺并未樹立起自己的特質,最好的辦法就是直接與該節目的網絡播出平臺合作。在騰訊直播上,主打的是導師秀;在優酷來瘋平臺上,則是讓來瘋十大網紅主播邊看節目邊與粉絲聊節目內容。當然,《好聲音》往屆學員也會在不同的直播平臺上與粉絲互動,為《新歌聲》的宣傳推波助瀾。

      除了作為宣傳的新渠道,燦星還有意讓直播影響內容生產。“以前用戶關注、喜歡某個歌手是非常隨機的,現在我們希望在live上搭建一個指向性非常明確的通道。”通俗點說,其實就是把對《新歌聲》感興趣的音樂人,吸引到live APP上做直播,讓節目的第五位導師選出他們當中的佼佼者,最后輸送到總決賽上。

      為何會選擇與live APP 合作呢?據介紹,live是巴士在線旗下的直播軟件,有上市公司、國有企業的背景,且主打的綠色直播的概念。“它可能基數不大,但相對簡單、沒什么負面新聞,是最契合我們節目高品質的定位的。”作為贊助商之一,燦星與live APP簽下了這一單季度的合同。最終能做成什么樣,一切未知。不過陸偉也表示自己并不太在乎能做到什么程度,“我們這次試水,可以獲得數據、總結經驗,這也能讓我們下一次做的更好。”

      “現在很多直播平臺都是靠流量和社交變現,還沒有一個真的是用內容取勝的。”在燦星看來,如果他們能做出一兩個,讓其發揮示范效應,證明這條路也是能走通的。未來這件事還可以有很多想象空間。

      迎合年輕網友的狂歡,從VR、裸眼3D、夏日專屬表情包做起

      

     

      在整個宣傳過程中,陸偉感受到了很多個第一次的壓力,同時又充分感受到了迅速捕捉網友痛點的重要性。

      眾所周知,今年《新歌聲》推出了VR版和裸眼3D版。前者由微鯨科技帶領著一個30多人的制作團隊均制作完成。后者,則需要觀眾購買專屬的3D設備或者在手機iPad上貼膜觀看。

      在陸偉看來,不管是3D還是VR,雖然有一定的門檻,但“其實現在的技術已經起來了,它需要的是更多強勢的、大量的優質ip的支撐,技術和內容其實是良性互動的關系。”

      在陸偉的團隊中,有不少90后的小伙伴。相比往年,今年暑期他們大規模推廣的,其實是各種配上文字的表情包和動圖。“這可能是現在年輕人最喜歡的傳播方式了吧”。

      “舉個例子,汪峰有一個嘴張得很大、很興奮的表情。因為今年暑假不管是上海還是北京,都特別熱嘛。所以我們會配上簡單的文字,可能表達的是太陽太大,大家趕快回家去看《新歌聲》,就類似這種意思。”

      在很多生活場景中,你把所有當下正在發生的社會事件、和節目有機結合起來,效果是很好的。陸偉至今還記得去年冬奧會,他們把N個圖標結合到一起做出了一個logo,對老百姓而言,因為是剛發生過、正在發生的、有親切感的,是一看到就會產生共鳴的。

    分類: 營銷策劃作者: 聯盟吧

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