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  • 流量思維已死 互動和內容營銷永生

    [ 2017-03-30 12:19]

      近來收到一些市場負責人的留言,大家都覺得線上廣告的效果越來越差,不管是搜索引擎,還是信息流,網盟,還是首頁,開屏,轉化率下滑的很明顯,用戶留存也不理想,ROI遠達不到KPI要求。就在前天,小馬宋哥一篇“2016,流量都去哪了”指出:互聯網用戶增長放緩,我們將從一個增量市場轉為存量市場。意味著什么呢?在有限的用戶增長前提下,競爭者卻越來越多了。從電視時代,到門戶時代,到搜索時代,到社交時代,再到自媒體崛起,用戶的注意力在逐步被打亂,從來沒有哪個時代像現在這樣,我們既無法抓住用戶的眼球,也沒有辦法抓住用戶的內心。

      從早期的網絡營銷成功來看流量思維

      如果把門戶時代看做1.0,那搜索時代就是2.0,社交時代就是3.0。在門戶時代,信息匱乏,你給什么,用戶就看什么。這個時候,廣告最大的價值就是廣而告之,只需要明確的告訴用戶,有這個產品,好在哪里,有什么優惠,效果就會很好。這個時代,只需要做一個網站或博客,把傳統雜志或小說的內容搬到網上來,就會吸引很多人,有了一定的用戶數后,就可以賣廣告。但其前提在于用戶獲取內容十分匱乏,如果現在照搬這種方式做微信公眾號,就很難有生存空間,因為用戶獲取內容太容易了,用戶已經主導了內容和傳播方式。

      到了搜索時代,用戶擁有了一定的信息主動權,可以通過關鍵詞來了解想知道的信息,于是有人認為互聯網廣告進入互動時期,但這種互動只是人與機器的互動。搜索的發展帶動了互聯網廣告的高速成長,這種廣告能精準鎖定用戶購買行為,效果比門戶廣告更好,而且按點擊付費更受歡迎(早期的門戶廣告大多按天售賣位置)。教育,醫療,旅游大多趕上了搜索營銷的紅利期,有老板說本來試著充了1000塊,結果帶來了幾十萬的銷售額,于是在搜索營銷的路上一發不可收拾。

      可以說,早期在搜索引擎,導航,門戶,垂直網站上投放廣告的企業,大多取得了非常優秀的成績,最典型的就是莆田系醫院,依靠百度搜索引擎,將一個個小診所從縣級市搬到了一線城市的CBD,變成了富麗堂皇的連鎖專科醫院。

      

     

      當我們分析早期網絡營銷的成功時,都會發現一些共同點,比如用戶對網絡廣告信任度高,競爭不激烈,用戶對信息需求大等。我們舉個例子,早期百度一下醫院,百度可能只能展示兩到三個醫院,這屬于競爭不激烈,效果當然會好。更重要的是,早期媒體有較好的信任度塑造,盡管在線廣告不如電視,但像四大門戶,百度,用戶對其推送的廣告是帶有一定信任感的,但今天即便是央視,在信任背書上也式微。其次就是用戶的信息需求大,這等同于競爭不激烈,屬于賣方市場,需求大于供求,所以廣告效果好。我們總結早期網絡營銷的成功時,可以發現,流量思維的根本在于用戶獲取信息的能力有限,導致用戶被媒體和產品信息綁架,所以早期的企業和產品能抓住用戶的眼球和心。

      但隨著移動互聯網的崛起,微博,微信的火爆,原有依附于搜索引擎的門戶,聯盟,個人站長,都逐漸被淘汰或走下坡路。原因在于信息的接受和發布權掌握了用戶的手中,用戶正在創造屬于他們的內容,自媒體,網絡圈子,他們隨意的曬自拍,分享到朋友圈,開通個人的公眾號,甚至是發起一場直播秀。正是因為這種信息話語權的變化,導致了流量思維不再管用,取而代之的是深度的互動與信任營銷。

      

     

      社交營銷帶來內容和互動的變革

      早期的門戶是強推,搜索引擎是人機互動,那么社交媒體就是人人互動。當人們在朋友圈看到寶馬的廣告時,會競相討論。或因為看到多名好友點贊,或因為某個好友沒有收到,或因為廣告的創意。

      越來越多的人依靠朋友分享的文章來獲取信息,開始逐漸摒棄傳統的門戶手機站,甚至是新聞APP。過去要成為一名自媒體,非常困難,比如你開通一個博客,你很難聯系到你的家人,朋友來訪問,但有了微信公眾號后,每個人都可以成為家族或好友圈的明星。90后越來越流行使用美拍,快手這樣的視頻軟件,可以曬一切,不久前的一個吃玉米視頻就火遍了大江南北。

      正是因為用戶對信息的接受和發布權發生了徹底變化,導致媒體和企業對用戶都失去了吸引力,用戶幾乎可以不需要媒體和企業,但絕離不開社交平臺。

      過去流量思維只關注四個指標,即曝光,點擊,注冊,購買。這與社交營銷是完全不同的。

      首先,流量思維總是喜歡購買大流量的位置,比如扎堆購買門戶的首頁,而不會看中門戶的頻道頁;社交營銷剛好相反,不一定要購買某個大IP,反而更好某個細分領域的博主,或是某個媒體的社區頻道。

      其次,流量思維往往只關注行動按鈕和表單,忽視內容塑造;社交營銷絲毫不關注行動按鈕和表單,只關注內容是否能引起用戶的共鳴,并產生互動。

      從更本質上來說,流量思維只關注有多少用戶看到了我,即CPM,CPC;而社交營銷只關注有多少人認可我,從這一點來說,目前很多企業在微信大號上做軟文投放,依然屬于流量思維,即洗博主那幾十萬的粉絲。而新世相在公眾號策劃的“逃離北上廣”更符合社交營銷的理念。

      當我們回顧早期網絡營銷的成功時,可以發現流量思維就是“廣而告知”,即在CAC可控范圍內,流量購買最大化,不斷的優化流量的轉化漏斗。但為什么現在不行了呢?

      關鍵在于用戶獲取信息的能力和對廣告的信任度變了。用戶獲取信息的方式越來越多,對廣告的認知越來越低,更愿意選擇有個性的品牌,或是朋友分享的品牌。用戶對傳統廣告的信任度卻越來越低,而對那些在社交媒體參與互動的品牌越來越有好感。比如像可口可樂昵稱瓶,杜蕾斯的雨夜。企業要善于利于社交媒體,通過有趣的內容,帖子,視頻,像一個真實的用戶一樣,與用戶互動,塑造企業的品牌和個性化。

      流量思維體現出的廣而告之效果會越來越差,即便是在廣告越來越精準的情況下,可以不夸張的說,流量思維已死,互動和內容永生。

      

     

      只有重視內容和互動,才能重塑用戶信任;而唯有信任,才能在用戶注意力紛雜的時代,抓住用戶的眼球和內心。這也許能解釋為什么CPC硬廣轉化率越來越低的原因,誠然,競爭激烈,媒體漲價都是因素,但罪魁禍首還是流量思維不管用了。

    分類: 營銷策劃作者: 聯盟吧

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