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  • 傳播不瞎搞 設計要思考

    [ 2017-04-11 09:02]

      內內按: 上個周末我們邀請了知名的社會化廣告創意人蒙古大夫趙寧,給首席內容官進化實驗做了一次關于設計思維的分享。

      在這位自稱“不做設計的設計師”眼里,傳播怎么做,設計該如何思考才能做出成功的社會化廣告? 看完這篇文章你就知道了。下面是內內整理的本次分享中的部分干貨。

      從傳統廣告與社會化廣告的區別說起

      >>>>1、內容:傳統廣告是信息,社會化廣告是段子

      從內容上看,過去的傳統廣告基本上在做信息的傳遞,信息的整合,然后放到各種渠道上兜售,希望給用戶洗腦。但社會化媒體廣告需要你去講一些段子,而這些段子是能夠被用戶記得住、說得出口的。

      看下面這兩個賣花的網站,傳統廣告畫面做得特別精美,文案特別騷氣,也不知道他在說什么,然后通過價格戰,禮品配送來促進銷售。

      

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      而下面這個叫Roseonly的花店,卻能通過一句話或者一個概念,將品牌推動起來。Roseonly的slogan“一生只送一人”,很多人收到這個花之后一定會去曬一曬,因為她要向所有人證明,送給我花的那個人認為自己是他的唯一。這種段子可以有效的區隔你和其它的品牌。

      >>>> 2、媒介:傳統廣告是覆蓋,社會化廣告是分享

      從媒介上來看,傳統廣告基本上是通過大量的媒介覆蓋,但社會化廣告靠的是人際的分享。

      比如最近航班管家做的兩個廣告,左邊這套海報投放在分眾的媒介電梯里,他們認為在電梯這個密閉的空間,人們是有機會有意愿去看一些長文案的,所以選擇寫了很多則小故事。

      

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      但是相比于后面的活動,很多人知道的應該“逃離北上廣”這個事情,尤其是一線城市的朋友圈被刷屏。

      >>>> 3、模式:傳統廣告是B2C,社會化廣告是C2C

      我們過去對于新媒體的理解基本上是B2C的模式,我要建一個公眾賬號,老板設定KPI,一年要增長多少粉絲,再過去一些,很多企業甚至是B2B的模式,我只要讓全國五百家媒體說我的企業是牛逼的,那這個企業就是牛逼的。

      現在我們應該達到另外一種極致,徹底將前面的"B"去掉,連媒體和中間的公眾賬號都不需要了,也許是企業內部員工轉的一個微博,也許是找第三方的意見領袖,就能讓你和消費者之間建立比較大的信任,甚至讓你的企業變成網紅。

      比如現在在網上最熱的一款飲料之一——白花蛇草水,這款產品的走紅,完全跟企業、媒體無關,而是有網友將它評為:中國最難喝的飲料。于是越來越多的網友開始嘗試,并且生成各種各樣的表情包,這些內容吸引了更多人來嘗試,導致這款國產飲料供不應求。

      所以我總結了這樣一個公式:產品力x討論力=購買力

      或者說社會化廣告的核心是“討論力”。

      即便你有再多的錢可以上得了央視頭條,但你的廣告不能被普通用戶在朋友圈分享、討論的話,這個廣告是沒有價值的。這就是我們現在所處的一個傳播環境。

      如何制造討論力?

      >>>> 1、話題思維

      你策劃的是一條“告示”,還是一個“事件”

      你是簡單的告訴大家一件事,來龍去脈是什么,在哪兒,做什么活動、折扣,還是制造一個公共的事件,讓它在一個群體里能夠自發傳播?這是一種非常重要的思維的轉變。

      去年年底我們接到一個客戶的brief,想找一些明星去發微博,內容就是這些明天過年的時候給家人做飯,用到他們產品。比如:#李湘給家人做年夜飯#

      這種傳播在形態上來看是社會化廣告,但從內容上來說并不是,因為它沒有任何被分享的價值。后來我們把內容改成了:李湘#退出工作圈#給家人做飯 ,這個小小的變化導致的結果是,微博發出后,全國有40家傳統媒體對這件事情進行了報道。

      

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      >>>> 2、社群思維

      不要討好所有人,只需要討好一部分人

      我們營銷行業里有個人大家都知道,雕爺,他做了雕爺牛腩。有段時間網上很多人說,雕爺牛腩不好吃。雕爺是怎么回應的呢?如果按照傳統的處理危機的套路,或許是這樣的:請一堆意見領袖試吃,哪不好吃就改,改到顧客滿意為止。

      但是雕爺發了篇文章,說你們這些認為不好吃的,那是因為味蕾沒有打開,沒吃過好東西!他用得罪一部分人的方式,去討好另外一部分人。而這群人,正是他們產品社群里的核心人群,把粉絲變成了鐵桿粉絲。

      >>>> 3、社交思維

      你的廣告是只能看,還是也能隨便造?

      比如說“漸凍人”這個項目推廣,傳統的方式是請一個很牛逼的人做代言,哪怕是世界上最著名的科學家霍金,但推廣的效果卻很差,全世界沒幾個人知道。

      

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      后來大家都知道的,能夠產生互動的“冰桶挑戰”成為了一個病毒性傳播案例。

      設計,80%的工作都是在之前完成的

      做設計之前,我們需要把80%的時間放到前端,去思考為什么要做這樣一張圖?為什么要寫這樣一句文案?最后把一些無趣的素材組成一個創新的有傳播力的東西。這也是社會化廣告最基本的要求。

      

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      除了設計本身,你還需要考慮……

      >>>>1、傳播性:畫面本身要承擔傳播任務

      要喚起受眾的生理反應、情感代入、品牌聯想

      比如新秀麗拉桿箱的廣告如果只是跟你說:這個箱子特別輕,你腦海中不會有任何品牌聯想,但放了4瓶依云放在畫面中打比方,受眾就一目了然了。

      

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      德國一個棒棒糖品牌的海報,沒有文字,而是性感美女的畫面,這喚起了人們最原始的情感,告訴大家這個棒棒糖是成人的,而不是給小孩吃的。

      

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      >>>>2、可讀性:畫面要自帶情節

      社會化廣告的設計不是“配圖”

      明明可以靠臉吃飯,但還是要講段子。

      好的廣告每一個畫面都可以讓你有所體會,畫面本身要帶一點小情節,具有獨立存在的意義,而不要讓它只是變成為一種點綴。

      去年春節幫六月鮮做#退出工作圈#的時候,你可以看到,不同的畫面,效果是完全不一樣的,大部分小孩都是擺拍,只有小卷毛軒軒太調皮了,這樣的圖片放到微博上就有很多人愿意去轉。

      

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      雅安地震的時候,加多寶捐了一個多億,當時并沒有像其他企業一樣發個海報說“某某企業,捐款多少億”這樣的,雖然會顯得有公益心,但總會讓人覺得不舒服。所以我們做的海報,沒有帶任何捐款的信息,而是挑選了在廢墟之中一些有情節的照片進行處理,這樣的畫面的遠比捐款信息有打動力。

      

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      下面這個是一個失敗的案例,恒大冰泉就是這么被毀掉的……本來他們是想讓大家轉左邊的這張圖片,結果被瘋傳的都是右邊這張,因為實在是太有畫面感了……

      

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      >>>> 3、參與性:畫面要易于參與

      在降低大眾自造門檻的前提下

      盡可能創造一種獨特的視覺符號

      #大病醫保 為愛合體# ,這是我們為大病醫保做的一個公益項目,當時做了一個圖片生成器,一邊是各種明星的半邊臉,一邊是你自己的自拍照,大多數人的臉型差異化是很大的,恰恰當一張很怪的圖出現在你的視覺中,反而會引起大家的好奇心。

      

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      >>>> 4、畫面辨識度

      信息的有效傳遞+有趣傳遞

      社會化廣告需要在5、6寸的手機端傳播,我們就需要考慮你的廣告是否能被受眾清晰辨識。大部分朋友圈廣告或許都是一張美美的圖,而我們投了一組文字,希望在這么小的手機屏里讓大家很快Get到我們的點:升職加薪、換套房子、炒股。

      

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      下面這一套回應打官司的海報,其實是前面說的幾個維度的綜合,傳播性、參與性、辨識度,還有品牌的性格都有體現。所有的畫面都是撅著嘴的小人,代表著倔強、不服輸。

      

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      當時我們把倔強的小人做了一組壁紙,馬上就上了新浪所有話題的熱門排行榜第二,可見傳播性是非常高的。

      

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      最后送上一張圖共勉

      

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      3000塊錢的設計不過是把一些無趣的東西重新排列組合,讓它變得有趣,好看,僅此而已。而值30000塊錢的設計,則是把更多的時間花在前面,最后創造出有新意,有洞察,有傳播的作品。

      注:本文由一品內容官原創發布,轉載本文請注明文章來源:微信一品內容官(ID:content-officer)

    分類: 營銷策劃作者: 聯盟吧

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