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  • 騰訊網梁姍姍:眾媒時代的成長進階與自我營銷

    [ 2017-05-25 09:09]

      也許你研究了很多文案干貨,卻依舊寫不出一篇十萬加爆文;也許你研究了很多對策,但是最后還是要聽從政策的安排。公眾號如雨后春筍般涌現的今天,或許運營者們最關心的就是騰訊的政策與支持。選擇正確的平臺,把自己的品牌做好了,才有能力對接更大的廣告方,為客戶去做宣傳和拓展。

      分享嘉賓:

      梁姍姍:騰訊網資訊拓展副總監

      新媒體的產生改變了整個媒體環境

      新媒體運營者的群體已經出現了多年,經歷了博客時代、微博時代的長期積累。為什么在那兩個時代自媒體并沒有大發展?平臺所扮演的角色很重要。微博時代和博客時代,平臺所發揮的是承載和分發的作用,并沒有像微信一樣形成一個自媒體的閉環。微信公眾號給大家提供了一個內容承載、分發以及用戶管理和商業化的閉環,加上了傳統媒體下滑的因素,為我們迎來了如日中天的自媒體時代。

      自媒體生態甚至改變了個人的生活習慣,以前我們的媒體生產商都是非常專業的機構,如報紙、報業集團、電視臺、廣播,生產的都是非常硬的新聞;從微博時代開始,我們的政府和企業都成了媒體,他們都成了信息傳播和發酵的節點。很多政府都會去建“某某發布”為名稱的主體。在而今的自媒體時代,機構媒體的壟斷局面,由于人的加入而改變。

      自媒體也為媒體生態提供了多元化的發展,以前,電視臺只會做視頻類的內容,報紙只會做圖文類的內容。但是我們會發現,而今邊界已經不存在了。很多媒體都在做跨界,做音頻和圖文的內容,觸達了短視頻和音頻的擴展。

      基于整個大的媒體環境的變化,資訊類產品也隨即發生了變革。常見的騰訊新聞、網易新聞、搜狐新聞,我們更多的會把它定義為門戶類的新聞產品,因為它的內容70%來自于我們的傳統媒體,是硬新聞。在這一兩年出現了技術算法、個性化推薦為主導的新聞客戶端,像天天快報、今日頭條,也出現了細分領域、精閱讀的客戶端產品。

      首先是閱讀渠道的遷移,海量的用戶由原來的PC、紙媒的閱讀,遷移到了移動端的產品上面;其次是閱讀習慣的轉變,以前大家都非常喜歡看一些長文章的深度報道,調查式的新聞報道,但現在的年輕人更喜歡的去看一些快餐式的,輕松閱讀的文章;以及閱讀場景的改變,人在睡覺前,可能更傾向于去聽新聞,在運動前,可能更傾向于閱讀關于運動指標的讀物。資訊需求只是用戶輔助性的需求,不是實際上的需求;受眾對內容的選擇也更具針對性,95后的年輕受眾,會更喜歡一些主動化、個性化的內容;40歲以上的人群更喜歡的是被動式的、推薦式的新聞信息。這跟時代是有關系的,因為曾經的時代,都是一些被動式的推薦方式。但是在而今的環境下,越來越多的人更傾向于自己喜歡的信息。

      媒體生態的變化帶來了多平臺的涌現

      無論是平臺方,還是自媒體,需要思考三個問題:一個是在內容風格上的定位,排除部分特殊的領域,是否更需要符合年輕人需要,或者大眾化的需要;在閱讀體驗上,除了圖文的狀態,是否更需要視頻和直播因素的融入?在閱讀場景的考量上,是否可以和社交環境相結合?甚至嘗試與新的設備(如VR)的結合?要打造一個怎么樣的內容產品,需要對用戶訴求進行精準的考量。騰訊做了兩款滿足不同人訴求的客戶端,一個是騰訊新聞,它是一個專業、權威資訊的代表,大部分來自于傳統媒體,;一個是天天快報,滿足了年輕人的個性化需要,70%以上的內容來自于自媒體。這是我們現在做企鵝媒體平臺,去支撐這樣一個產品重要原因。因為原有的新聞產品上,自媒體沒有發揮的空間,但是在天天快報上,自媒體生產的內容獲得了更多的觀眾。

      就自媒體而言,從博客時代到公眾號時代的演變,實現了一個需求的遷移。我們在博客和微博時代,自媒體的需求很簡單,表達博主的觀點就夠了;然而到了公眾號時代,自媒體人需要想到用戶、流量、價值回報和商業模式。基于這樣的需求來講,自媒體有兩個途徑,一個要么就是建自己的平臺,另外一個借力平臺。建自己的平臺是個非常費力的事,怎么樣去選擇一個平臺,或者怎么樣判斷一個平臺的好壞,主要有四個關鍵點:

      1. 平臺給你的內容生產能力的支撐:平臺能給你什么樣的支持,能夠讓你更好大去生產內容;

      2. 平臺的分發能力:如果我們要做媒體的話,必然是一個開放式的,傳播式的平臺,那么你就要考慮這個平臺的分發能力有多強,它旗下只有一個App還是有多個App,或者多個平臺能夠幫助你,把更多的流量和用戶引到你內容當中;

      3. 用戶連接能力:大家認可微信正是在于它超強的用戶連接能力,現在很多資訊平臺也在做這樣的努力,和社區做聯合,幫助大家在觸達用戶上做的更好;

      4. 商業變現能力:這個也是很多自媒體最關心的一個問題。

      騰訊對自媒體的扶植政策

      在基礎扶持方面,騰訊今年3月啟動了“芒種計劃”,通過企鵝媒體平臺,自媒體人可以實現基礎的內容創作,騰訊會提供多樣化的內容創作資源,如素材庫的開放、PUSH能力等,同時會為大家提供基本的溫飽保障,2億的扶持基金會通過流量補貼和原創補貼,分享給優質的內容創業者。

      同時,今年騰訊已經建立了12個行業性聯盟和13個區域性的聯盟,通過行業頻道和區域大網現有的平臺和資源,讓自媒體更深度參與到騰訊的內容創作和內容分發的流程中,更好的去發揮大家的內容價值,人的價值,以及商業價值。

      這樣的深度參與整合,對內容價值的發揮主要體現在內容形式的多樣化和產品化運作。寫一篇文章會比較容易,但要上升圖文、音視頻多樣化的制作以及欄目話的包裝,是有困難的。但騰訊可以幫助有價值的內容,去做產品化的包裝,讓你的內容從一個單一的文章,去形成一個欄目或者一個產品,然后去提升它的議價能力。如今年的兩會報道,騰訊組織了一個兩會自媒體的專項聯盟,結合了20多家自媒體參與,一方面騰訊共享所有的報道資源,為自媒體人提供充裕的創作素材,激發自媒體人自我內容的創作的動力;另一方面讓這些自媒體人,以不同的身份進入到整個兩會報道當中。通過不同身份的運作,最大化發揮其對內容產生的價值,同時借力于一些大事件的傳播報道,去打造他個人的影響力。像這樣的大事件專項運營,今年奧運會,騰訊也會做更深入的嘗試,建立新聞眾包與新聞馬拉松方式,從內容產生、分發、參與指數等一整套體系。

      對于商業變現的探索,我們能夠跟大家探索一些更廣闊的廣告模式,比如像我們區域地方站,目前它也在通過一套廣告投放系統,讓自媒體參與到區域廣告客戶的需求對接之中,分享紅利。

      進階,孵化和培育:我們希望騰訊建立的這個生態,能夠幫助大家更好的去成長,內容創業者專注做好內容本身的事。而騰訊作為平臺,不僅僅在分發和深度運營上為大家做好服務,也可以在創業服務上,為大家打好基礎,今年我們與騰訊眾創空間也達成了資源整合與內容機制,后續我們的優質內容創業者,都可以通過我們的申請平臺,去得到免費或非常低價的辦公場地,以及財法稅等基本的創業服務包。另外我們也會專項為內容創作者去引入一些服務商,比如說你不太會做H5,或者你不太會做頁面設計,我們會引入這樣一些服務商,去幫助大家做提升;

      成長資源包:我們打通了利用寶、廣點通,以及騰訊媒體業務線的一些流量和推廣資源,我們會定向扶持一些核心自媒體,給他們一些快速成長的資源支持;

      培訓課程:現在市面上做培訓課程的機構非常多,但是我們是想把騰訊的經驗能夠輸出。所以我們跟騰訊大學一起做了這樣的一個培訓體系,一方面會基于內容創業定制一些基本課程,以及變現課程、營銷課程、投融資課程;同時會把騰訊的經驗輸出,內容制作經驗、產品運營經驗、粉絲運營經驗、社區運營經驗,甚至去做商業化的經驗;

      經紀人制度孵化:如果騰訊只是給你一個平臺去做培育和孵化,其實會避免不了粗放化的經營。我們會為一些核心賬號提供一些經紀人,做一對一陪伴式的成長,幫助大家在每個節點,每個資源點上能夠做到彼此發展最大化。

      自媒體如何打造競爭力標簽?

      團隊式的運作:大部分自媒體都是單打獨斗的狀態,因為他覺得有個人的標簽就夠了。但單打獨斗的狀態很難保證長期的,高質量的產出,所以我們更看中一些群體化的,工作室的組織。因為這樣的團隊才更有競爭力。

      多樣化的產出:自媒體人可以去做多樣的產出,不僅僅做圖文,也可以去做視頻,也去做音頻,甚至說現在很火的直播。減少了被抄襲的可能,還保證了多樣化。

      選擇垂直細分方向:在之前的了解當中,越是垂直細分的自媒體,它的商業化程度越高。比如說一個之前接觸的汽車類自媒體,他下面只有12個號,這12號都是給不同的公司高層、4S店、以及普通受眾去做服務和銷售。他的這12個號上半年的收入就是6000萬,擁有極高的投產比。

      擁有服務化屬性:媒體的內容非常重要,但不是全部。目前內容創業者有兩種狀態,一種是只專注做內容,這種商業化主要依賴媒體的活法——廣告;另一種是將內容外延服務化的,這種的活法就會更加豐富;想公司化,想產業化去發展。只做內容就不夠了,因為內容只是一個吸引用戶的手段,它不是全部。服務化在于說,我們會建議基于你賬號的行業本身去做深挖,獲得更長遠的發展。

    分類: 營銷策劃作者: 聯盟吧

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