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  • 里約奧運謝幕 可口可樂、光明們的品牌營銷你給打幾分?

    [ 2016-08-25 11:30]

      當地時間8月21日晚,馬拉卡納體育場內的圣火伴隨著歌聲緩緩熄滅,2016里約奧運會在雨中落下帷幕。

      自1984年洛杉磯奧運會以來,奧運的看點就不再僅僅是世界頂尖運動員的競技廝殺,亦有世界級大企業在奧運主題營銷戰場上的刀光劍影。而帶著些黑色幽默開場的本屆奧運雖先是飽受 “遇冷”質疑,花邊比賽事多,但終也女排的奮力沖殺中達到了新高潮,而這一路間,受惠于 “奧運非贊助商營銷40條(Rule40)”的修正,更多品牌廠商得以參與其中,各家過招也不失精彩,倒不妨做番 “賽后”盤點,比較一二。

      奧運營銷界老司機:可口可樂

      8月21日,中國女排以2比1擊敗塞爾維亞,贏來了闊別12年的奧運金牌。一時間,幾乎整個社交媒體都被 “女排精神”刷屏,教練郎平的一條賽后微博,在短短幾小時內收獲了4w多評論,45萬點贊,這也意味著文尾注著的#此刻是金#小標簽又迎來了一波曝光的小高潮。

      

     

      作為自打1828年起便從未缺席的奧運贊助商,可口可樂儼然已是奧運營銷里的老司機。2015年年初,這一全球品牌將自家的里約奧運會宣傳主題定為 “That’s Gold”,而落地于中國市場,這一主題被本土化為“此刻是金”四個字,意在強調“金”牌之金,不僅僅是在于一塊獎牌,更是為了回報無條件支持你的人。據二十一世紀商業評論報道,這一決定源于團隊前期的大量調研,他們發現,中國消費者關注的重點,已從奧運賽事本身開始向“奪金”的幕后故事延展。

      那么,為了更好的闡釋這一主題,可口可樂中國區團隊又下了哪些重注呢?

      早在今年5月份,該品牌便著手上線了 “此刻是金”系列宣傳短片。短片分素人篇和運動員篇,素人篇將奧運精神回歸普通人的生活,講述每個平凡的逐夢人和他們背后的支持者;而運動員篇,則呈現了奧運明星孫楊、朱婷、張培萌和他們的父母、教練、兄弟之間的鼓勵與支持。數據顯示,宣傳片首播的兩天內,在騰訊視頻、今日頭條等平臺共收獲約4000萬點擊量。

      

     

      而于此同時,可口可樂還搭配了自己的拿手好戲——瓶子營銷。過去的三年里,可口可樂曾相繼于夏天,在中國市場推出 “昵稱瓶”、 “歌詞瓶”、 “臺詞瓶”,這種個性化標簽瓶滿足了用戶自我認知、尋求共鳴的心理需求,容易引發社交互動,在社交網絡上大量傳播,而實際的效益就是 “每季都為中國市場帶來的雙位數銷量增長”。而在此番奧運季里,可口可樂上線了“金牌點贊雙瓶”,身份瓶+贊美瓶,消費者可以自由組合向親人、朋友、愛人、同事表達情感,伴隨著父親節、畢業季不斷刷著存在感,亦為奧運預熱。

      

     

      除了借助微博,建立#此刻是金#話題,展開一大波包括朗朗、tfboys等在內的明星轉發套路外,可口可樂還與QQ空間達成合作,借助其11周年之際,引得空間用戶對剛剛上網的那些年展開回憶,同時,空間用戶會獲得一份H5式“此刻是金”社交回顧報告,并可以通過分享可口可樂金牌點贊瓶對往昔的人或事表達感謝。據悉,截止到6月底,這一活動的參與人數已超過1億,分享率高達33%。

      值得一提的是,可口可樂本季奧運營銷的預見性,除了體現在把關注點從“明星”和“成就”引向“觀眾”和“過程”,成功應和了本屆觀眾的 “金牌觀”,還充分體現在了 “找誰做代言人”這件事上。在傅園慧的 “洪晃之力”無死角刷屏之后,表情包小公舉發布的第一條廣告,便是來自可口可樂旗下的冰露純悅,反應神速現簽現賣?顯然不是。原來,可口可樂早在奧運前一年的一年,就曾經與游泳隊全隊簽下下代言,你所熟悉的孫楊、寧澤濤、福文會,全部都是可口可樂旗下品牌的代言人。中國女排、中國田徑隊都與其有官方代言合作。

      不過你也許不知道,據Chicago Business Journal的報道,其實本屆可口可樂的奧運營銷策略也在調整,相比倫敦奧運會,可口可樂奧運營銷活動#ThatsGold(此刻是金)的覆蓋國家數量減少了一半。但就效果而言,全球范圍內,奧運第一周期間,可口可樂成為了社交網絡上最常被提及的品牌,一共47000次,是第2熱三星的兩倍多。社交媒體分析公司Sysomos稱,可口可樂堪稱本屆奧運最成功的官方贊助商。

      乳制品界大拼殺,眼光比資本重要?

      中國女排的大勝利造就的另一大贏家,無疑是光明莫斯利安。

      據第一財經日報報道,受益于女排奪冠的光環效應,光明乳業產品一度脫銷。而8月22日早盤,光明乳業更是一度觸及漲停,尾盤收漲4.36%。分析人士認為,半年報出爐在即,漲停未必指向企業的實際業績,或許更多的是市場出于向中國女排致敬。

      百度指數也相當直觀地反映了效果何其立竿見影。

      

     

      除了以1.37億元拍下央視2016年里約奧運會《獎牌榜》獨家冠名權外,2016年1月份,光明乳業與中國國家女子排球隊在北京釣魚臺國賓館簽下了為期三年的合同,成功成為后者的”官方戰略合作伙伴”,助力她們征戰巴西,并在不久后打出了 “堅信光明力量”的口號。

      

     

      有人笑稱,挑選奧運代言人堪比“風投”,有人廣撒網,有人傾力傾心于一家,而光明乳業這一舉動,在當時看來,相對是更為冒險一些的。畢竟 “2010年之后中國女排的成績逐漸跌入谷底;2012年倫敦奧運會無緣四強,甚至輸給了日本隊。雖有郎平帶隊,但隊伍較年輕,大部分隊員都是首次參加奧運會,存在不確定性。”

      相較 略顯“冷門”的中國女排,風頭正盛的游泳隊似乎才是廠商們的必爭之地,于是可以看到,蒙牛乳業簽下金牌專業戶中國游泳隊,伊利股份則簽下風頭最勁的游泳運動員寧澤濤。同為乳制品品牌,光明的選擇顯得有些另類。

      對于為何會選擇中國女排,光明乳業總裁朱航明給出的解釋是,中國女排堅忍不拔的毅力、堅持到底的精神,也是光明乳業所追求的。我們自可以從結果去推導其眼光獨到,但一如中國品牌研究院專家朱丹蓬所言,光明可能未必不想選中國游泳隊,只是伊利、蒙牛在體育營銷方面走得更早,經驗更豐富些。

      光明此番主推的產品莫斯利安,是中國市場上最早出現的常溫酸奶。

      據了解,它曾給光明帶來了非常漂亮的銷售業績:2012年,這款產品銷售額16億元,約占其全年營收的8.5%,2013年,該產品銷售額達到32.3億元,約占全年營收的20%,2014年,莫斯利安常溫酸奶實現銷售收入59.6億元,約占全年營收的34%。

      然而在蒙牛和伊利相繼推出純甄和安慕希兩大常溫酸奶產品后,莫斯利安的市場份額遭受了巨大阻擊,由于渠道滲透不力,莫斯利安帶來的業績驅動顯得乏力,光明業績一度滑坡,2015年凈利潤減少27%。而另一邊,尼爾森監測數字顯示,在常溫酸奶品類中,2015年12月-2016年2月,伊利安慕希連續3個月銷售額份額超過光明莫斯利安,勢頭甚猛。

      

     

      不過此番來看,女排奪冠所產生的,巨大而持續的社會影響和商業價值,將有望拉動光明乳業下半年收入端顯著改善。

      安踏、361°、李寧,本土體育品牌誰是贏家?

      奧運盛會自是各大體育品牌不愿錯過的狂歡,但若非官方贊助商,亦無千萬美元的廣告預算,如何巧妙地刷存在?Under Armour似乎給出了一個不錯的答案。早在今年3月,Under Armour推出了 “rule yourself”系列廣告片,成功透過包括菲爾普斯在內的250名運動選手,確立了自己的能見度,而在奧運期間,Under Armour則是在里約租借了幾個戶外健身中心作為行銷站,每天舉辦線下活動,吸引運動愛好者。

      據行銷科技公司Amobee介紹,這些方法頗有了一番成效,自奧運開幕以來,Under Armour在推特的聲量以及粉絲互動數暴增了83%。這其中,“飛魚”菲爾普斯自是功不可沒。想來 Under Armour也是樂開了花......嗯,直到菲爾普斯戴著沉甸甸的 13 枚金牌登上了雜志封面,而褲子上的Nike 對勾晃瞎了 UA團隊的雙眼。Oops,當非官方撞上官方,好像就這樣為他人做了番嫁衣裳——根據 Apex Marketing 公司分析,Nike 預計從中獲得價值 45.3 萬美元的品牌曝光。

      

     

      聽完這個略微有些悲傷的故事,不妨再來看看,咱們本土的體育品牌是如何搭載奧運又掘金幾何的。

      361°是本屆奧運會的官方合作伙伴,此屆技術官員、醫療人員、志愿者以及火炬接力人員等的鞋服等裝備都統一由他們提供,于是你一定注意到了,在開幕式上作為第一個亮相的運動品牌,它就狠狠地以持續20s的特寫鏡頭刷了一番存在。而在更早些的時候,361°便一舉簽下了孫楊與寧澤濤兩位運動員。

      5月份,3支分別以二人為主角的宣傳片在央視、社交媒體上發布。在孫楊一分鐘的征戰短片中,孫楊得以對對手、同事、父親表達了感謝;寧澤濤短片,則用包子遇上小包子的穿越對話形式,講述了自己7歲時第一次游泳克服恐懼的故事,皆以感情牌為勝。

      據每日經濟日報報道,361°的股價在奧運會期間達到了近三個月來最高位。16日發布的半年報中顯示,受益于奧運會效應,361°在巴西的銷售網點僅在今年上半年就增加了五百多個,從2015年12月底的三百多個猛增至今年6月底的908個。

      再來看安踏。

      今年,除了繼續為中國奧運軍打造冠軍領獎的官方服裝,并為中國國家體操、蹦床、舉重等10支國家隊提供奧運會比賽裝備外,安踏還推出了 “去打破”的營銷口號,以圖文的形式在移動端推廣傳播,并在今年這場份外不按常理出牌的奧運會期間,不斷地就熱點作出迅速反應。

      

     

      8月9日,當孫楊在200米自由泳奪冠,用成績回應霍頓后,安踏官方微博發出的GIF動圖和“勝利是最快的反擊”的文字,據悉,一天后閱讀量就達130多萬;而10日的呂斌事件中,安踏則貼出“拳頭能解決的問題,請別用權力”,配以他流淚跪地親吻拳擊臺的圖片,當晚閱讀量就達203萬,圖片點贊數為2萬多個……相較于2012年里,砸了6個億“重金”成為中奧會的合作伙伴,營銷上卻被業內指稱缺乏創新,最終只給人留下個 “不差錢”印象的安踏;里約奧運期間,倒真是一個走心。

      

     

      對此,安踏品牌管理中心的高級總監朱敏捷在接受媒體采訪時表示,奧運即時營銷要抓住的是跟消費者的相關度。“不能跟觀眾、用戶和消費者的興奮點結合,就會失去認同。”因此從設計到文案,安踏都追求視覺效果強烈的、帶語感的、有Feel的,力求進入年輕消費者的語境,語言上避免說教,而是傳遞直擊人心的核心信息,產生共情。

      而就結果來看,里約奧運期間,安踏體育的股價一度漲到21港元,市值超500億,比奧運開幕前(8月3日)市值大漲近百億,這......似乎還不錯?

      而李寧,則與中國國家乒乓球、羽毛球、射擊和跳水四支金牌聚集的國家隊的合作,為其提供比賽裝備以及場邊外套。隨著不少被 “押中”的運動員奪冠,得以實現品牌曝光,股票更是自8月以來漲20.94%,當然,這也跟其間發布了扭虧為盈的漂亮財報有關。

      所以,本屆奧運會,還有哪些讓你印象深刻的品牌營銷呢?

    分類: 營銷策劃作者: 聯盟吧

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