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  • 這些案例告訴你跨媒體時代下視頻創作的十大要點

    [ 2017-01-31 14:42]

      內內按:兩年多之前,創意人楊燁炘離開征戰15年的4A,創立天與空,成為4A升級版廣告理念的踐行者,并創造了大量成功的傳播案例。

      上個周末,首席內容官進化實驗室邀請到楊燁炘老師,和我們分享了關于“跨媒體時代視頻傳播”更多的可能性,也是內容營銷系列課題的一個重要板塊。下面摘取本次演講的部分內容分享給大家。

      1/ 用創意連接一切的“跨媒體傳播”時代

      當我們捫心自問,這個行業(廣告業、傳播業、營銷業)的核心競爭力是什么時?每個CEO都給出了截然不同的答案:科技、媒體、資源、關系、人才、資本、戰略、模式等等各種詞匯。

      很顯然,他們都忘記了這個行業的本質!

      

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      這個行業最核心的競爭力,無論是在廣告史剛萌芽的時候,還是在國際4A的黃金時代,或是在現在的互聯網營銷時代,不變的就是“BIG IDEA大創意”。只有大創意才能跨越媒介的局限,將營銷的每一個環節打通,將4A廣告公司、數字營銷公司、公關公司重新整合與連接起來,實現影響巨大的“跨媒體傳播”。

      跨媒體傳播不是一個單獨的創意,而是一種跨越多種傳播平臺的組合創意,當“跨媒體傳播”推向市場的時候,每個環節同時引爆,傳播內容自由組合,打造出多屏、全網、全媒體、多平臺的現象級營銷運動,帶來無法預計的傳播能量。

      2 / “跨媒體傳播”時代的視頻案例

      西門子/ 有靈感,活出彩

      (品牌定位+數字營銷+線下活動)

      去年我們給西門子家電打造了第一次的品牌整合運動,基于冰箱、洗衣機、洗碗機、吸油煙機、燃氣灶、熱水器六大產品線,推出了6部互動電影。

      我們首先拋出6個只有1/2的懸念故事,不限題材,不限風格,和全民玩一場腦洞大開的“接故事”品牌互動游戲。每天公布入圍,最出彩的劇本有機會拍成電影,并免費獲得對應的西門子家電一臺。

      

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      于是就產生了無數的神回復,一共征集到近十萬個電視廣告的劇本。

      

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      這個片子吸引人的地方在于:參與成本低、內容很有趣、獎品給力。一個月的戰役,最后使得西門子家電整個銷量大幅度提升,是全國同期的175%倍,是一次跨媒體傳播很好的案例。

      

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      gxg-jeans/ 雙11下雨就免單

      (數字營銷 +公關推廣)

      gxg-jeans是一個潮牌男裝,之前跟數字營銷公司合作比較多。傳統的數字營銷公司最大的缺點,就是缺乏長遠的品牌管理經驗,所以他們提供的內容可能一會是很文藝的插畫,一會是搞笑無節操的元素,什么點熱做什么。這個長遠來看對品牌是有傷害的。

      所以我們在給gxg-jeans提出#雙11下雨就免單#這個活動的時候,會針對他的調性做一個基本的定位,因為是潮牌男裝,我們在傳播過程中大量采用了黑白的色調,出來的內容是很新潮很符合品牌調性的。

      (1)大V曬雨傘,埋下懸念的種子

      

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      (2)官微放言與天賭,懸念升級

      

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      (3)官微出現“眾潮男集體跪地求雨”視頻,將話題推向高潮。

      

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      3 / “跨媒體傳播”時代的視頻十大創作要點

      1、關聯性、原創性、震憾性、共鳴性、系列性

      這五點是做廣告視頻比較基本的東西,大家做創意的都比較了解。

      關聯性:不管是強關聯還是弱關聯,視頻創意都要源于產品的特點或核心價值。

      系列性:一個好的創意可以延伸到不同的平臺,不同的時間段,而不是一個單點傳播。

      案例:John Lewis家庭保險 2015年度宣傳片

      這是今年獲戛納金獅獎的一個保險品牌作品,故事講一個熊孩子在家搗蛋,可能會隨時出現意外,以此產生共鳴。這個廣告非常符合上面說的五個基本點,而且執行力特別強,但是缺點在于病毒性弱了一些,仍然屬于相對傳統的視頻廣告。

      

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      2、話題性

      如果你的片子沒有一定的話題性,那么只能靠在傳統媒體上去硬推,在互聯網上很難傳播開來。很多品牌做視頻會受到很多限制,比如預算、制作水平,這個時候如果話題性就更加重要了。

      案例:資生堂——高中女生篇《每個人都可以很美麗》

      資生堂這個視頻在國內已經有很大范圍傳播了,因為“男扮女裝”的演繹方式是具有話題性的,比如“這個時代男生像女生”、“男生也可以化妝”等等,所以相對于其他化妝品廣告,它是有一定顛覆性的。所以做創意的人一定要敢玩,敢于顛覆,不要老是擔心這個擔心那個。

      

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      3、能與觀眾互動

      這個時代對視頻廣告多了一個要求,就是互動。把消費者變成創作者,這樣的滲透給品牌留下的印記,要遠遠大于消費者被動的看到一個很好的廣告。

      案例:《紙牌屋》宣傳片:下木總統競選

      《紙牌屋》第四季要在市場上做一些傳播,當時正值美國共和黨候選人辯論,這時候他們給《紙牌屋》里的主演下木總統拍了一個競選宣傳片,宣布和希拉里他們一起參加競選,并提出了自己的執政理念。

      他們還給下木總統建立了一個競選網站,舉辦線下路演活動進行拉票,完全把競選的虛擬與現實相結合,吸引了很多美國民眾參與進來玩。

      

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      4、用小預算做大創意

      所有的品牌都希望用有限的預算進行跨媒體傳播,起到很大的傳播效果。下面就是一個非常典型的案例,不僅制作成本低,而且還具有極大的傳播力,獲得今年戛納國際創意節的最高獎。

      案例:Harvey Nichols商場《店鋪扒手》

      這支出自倫敦高級百貨公司Harvey Nichols的片子,選取監控攝像頭拍下的真實盜竊和抓捕素材進行二次創作,片尾出現:喜歡免費的東西?其實你可以合法擁有。下載我們的APP可以得到相當偷一樣大的折扣。

      

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      5、跨媒體的傳播能力

      有些視頻你分不清楚到底是廣告,還是一部電影,或者一個線下活動。這樣的不像廣告的作品,是具有跨媒體傳播能力的。

      案例:多芬社會實驗《你比想象的更美麗》

      多芬和美國罪犯肖像藝術家Gil Zamora合作做了一個社會實驗,請這些女性向素描家口述自己的長相,畫出第一幅人像。然后,再請陌生人同樣向素描家描述7名女性的長相特征,讓素描家畫出第二幅人像。通過這個實驗讓女人們看到自己的美麗。

      

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      6、給消費者帶來附加價值

      好的視頻廣告不是一個純理性的產品介紹,它也能給人們帶來一些附加價值。

      案例:香氛品牌 Old Spice 《傳奇的味道》

      雖然有點一本正經胡說八道的意思,但同時也是在告訴觀眾:“如果你或者你的男人用 Old Spice,就會跟我一樣,香氣迷人。”這個廣告的附加價值就是能夠增加男人的自信。

      

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      7、一個人文主義的主張

      如果一個廣告背后的溝通點具有獨特的人文主義主張,那么它的影響力也會比較大。 盡管產品關聯性很弱,但這個主張能夠占領心智,變成品牌很獨特很有價值的東西。

      案例:英國衛生巾品牌Bodyform勵志廣告《沒有鮮血可以阻擋我們》

      不同于一般的衛生巾品牌,這個廣告用了一個特別的視角:不同膚色、年齡的女性,在運動過程中因為各種原因受了傷、流了血,但她們之后都毫不猶豫繼續往前,最后匯聚成 Bodyform 所要表達的主張:No blood should hold us back (沒有鮮血可以阻擋我們)

      

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      8、大眾的藝術

      把廣告當成藝術去做是沒有錯的,但不要將它當成高雅的,不接地氣的藝術。

      案例:沃爾沃重卡《尚格云頓篇》

      沃爾沃做了很多這種冒險的行為藝術,體現他們產品的性能,也吸引了大量的關注。

      

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      9、與科技同步

      現在科技改變了生活的方方面面,視頻上也大量運用的科技的手法,讓呈現出來的視頻更有意思,開啟一個新的視角。

      案例:讓幽靈替你發聲 馬德里虛擬政治游行

      去年四月份,在西班牙馬德里街頭發生了一場虛擬政治游行,整個過程中有來自世界各地的2000名示威者參與,但沒有發生任何交通堵塞,實際上是采用了全息投影的技術。最后這個視頻在互聯網上也有了很好的傳播。

      

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      10、讓世界更美好

      無論這個時代內容變現形式、技術發展到什么程度,最本質的關于人性的東西是不會變的。而“讓世界更美好”這樣的價值觀也會對社會產生積極的影響。

      案例:英國百貨公司 John Lewis圣誕廣告片《月球上的孤獨老人》

      一個超市的廣告能夠做得這么有人性溫度,其背后的品牌價值觀也是足夠打動人的。

      

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